什么是超級IP?
網(wǎng)友解答: 昨天剛講完這個課程。我來總結(jié)一下什么超級IP。傳統(tǒng)的品牌是什么?是符號,是形象、是體驗(yàn),是文化,是信仰;互聯(lián)網(wǎng)品牌是什么?就是認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)品牌要怎么做?打造超級IP,超級IP
昨天剛講完這個課程。
我來總結(jié)一下什么超級IP。
傳統(tǒng)的品牌是什么?是符號,是形象、是體驗(yàn),是文化,是信仰;互聯(lián)網(wǎng)品牌是什么?就是認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)品牌要怎么做?打造超級IP,超級IP是品牌的解決方案。
這里主要講怎么打造品牌超級IP。
什么是超級IP?新物種,新邏輯,場景化、個性表達(dá),以人為中心,所以,超級IP是萬物互聯(lián)時代的人格化的新物種,可以由系統(tǒng)方法構(gòu)建的內(nèi)容符號。
未來的產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),企業(yè)企業(yè)都是媒體,一切公司都是人格化公司,所有品牌都是超級IP,其內(nèi)核一定是新物種,否則將失去鏈接能力,而消亡。
具體怎么做?
第一,打造品牌的內(nèi)容和話題能力怎么讓品牌品牌形成內(nèi)容能力和話題能力,就是品牌IP化的原點(diǎn)。前期自己創(chuàng)造內(nèi)容,后期無需我們自己去創(chuàng)造內(nèi)容,而是消費(fèi)者給我們創(chuàng)造內(nèi)容和話題。
這些就是品牌IP,也就是品牌IP化了。不用你自己去創(chuàng)作什么內(nèi)容,網(wǎng)友自告奮勇的幫你創(chuàng)造和生成內(nèi)容,還樂此不疲。產(chǎn)品不再是功能,而是一種媒體的表達(dá)了。
塑造品牌的價值系統(tǒng),讓品牌具有內(nèi)容能力。
內(nèi)容能力第一層,價值體系
進(jìn)入到第二層級,跨界生成新的內(nèi)容。
第三層級是:進(jìn)入生活方式,成為超級符號。
但這些內(nèi)容是哪里來的,首先你得規(guī)劃出來。價值系統(tǒng)是什么,這是基礎(chǔ),
定位,核心價值,個性,形象,主張,背書,品牌愿景,使命,價值觀。
怎么定位:3C模型,或四維模型行業(yè)、競爭、客戶,自身
第二,品牌人格化品牌就是一個人,有故事、原形、個性、調(diào)性、不是冷冰冰的產(chǎn)品,而是有溫度,有態(tài)度的。我們要進(jìn)行相關(guān)的挖掘和規(guī)劃,賦予品牌的性格,并進(jìn)行人格化演繹來解決進(jìn)行消費(fèi)群的連接,塑造差異化品牌價值,讓品牌成為一種精神的化身和象征。
人格化品牌的基本邏輯和本質(zhì)是信任,持續(xù)經(jīng)營信任。
只有這樣才能實(shí)現(xiàn)不僅僅是流量的分發(fā)而是跨平臺、擺脫平臺束縛,實(shí)現(xiàn)流量的跳轉(zhuǎn)和跨平臺的流量分發(fā)。
邏輯是:內(nèi)容輸出+用戶和粉絲運(yùn)營能力+人格化信任(流量入口和變現(xiàn))+擁有流量話語權(quán)(賦能)
有一點(diǎn)可以肯定的是,未來人與人的聯(lián)系會更加社群化和圈子化,他們需要的是跟他們行為、思維模式相一致的產(chǎn)品和品牌,能代表他們的生活方式、品質(zhì)和品味的產(chǎn)品和品牌。持續(xù)運(yùn)營+亞文化社群(定義新場景和生活方式)+品牌與人格完美融合+獨(dú)占性新品類
第三、超級IP的流量轉(zhuǎn)化:建立信任和背書包括了,價值觀,背書;主動的社交分享和信任體系建立。
超級IP以內(nèi)容和背書建立信任,以信任獲取勢能,以勢能獲得負(fù)成本連接,以連接獲得產(chǎn)業(yè)鏈延伸,以強(qiáng)運(yùn)營獲得流量變現(xiàn)。在這里,超級IP構(gòu)成了用戶關(guān)系,本身就是一種強(qiáng)關(guān)系,不是傳統(tǒng)品牌的弱關(guān)系,傳統(tǒng)品牌為什么要廣告轟炸就是因?yàn)闆]有流量,需要買流量提高轉(zhuǎn)化,超級IP的本身自帶流量,天然就是廣告和營銷。
第四,品牌IP連接能力:自成勢能與自帶流量,負(fù)成本連接怎么才能自帶流量,那就是要負(fù)成本連接。
怎么負(fù)成本連接:勢能、爆款、賦能,持續(xù)改造;內(nèi)容+信任=勢能+品牌跨界、連接+產(chǎn)業(yè)延伸
小品類為什么難做?因?yàn)闆]有流量,因?yàn)椴皇莿傂?,因?yàn)椴皇歉哳l,因?yàn)閮r格貴。原因太大,就是因?yàn)槟闳鄙冁溄幽芰?,沒有具備銷售的勢能。營銷,營造勢能,實(shí)現(xiàn)銷售。
強(qiáng)大的勢能和流量,實(shí)現(xiàn)了跟消費(fèi)者的連接,高效的連接和轉(zhuǎn)化
什么是勢能,營銷,營造勢能,實(shí)現(xiàn)銷售,形成“想要”和必需,被分享,被轉(zhuǎn)發(fā),不被需要的IP不是IP,更不是超級IP。
第五、社群驅(qū)動:社群是動力,亞文化,結(jié)合商業(yè)模式亞文化、種子用戶、關(guān)系沉淀、流量運(yùn)營,轉(zhuǎn)化和裂變。
從大眾趨同到小眾自我。亞文化的根基:名人連接+社群+限量+跨界
品牌+亞文化+商業(yè);人格化品牌+小眾社群+內(nèi)容爆發(fā)+流行文化+定義生活方式+超級IP變現(xiàn)
例如,我們?yōu)樽試娖崞放频洗_美品牌先期規(guī)劃了從涂鴉人群進(jìn)行突破,但效果不好,后來從家居防霉、防潮切入,一下子摸到了市場的閥門和開關(guān)。
道理在哪里?就是中國沒有涂鴉的氛圍和亞文化圈子,自然帶不動其他人群,更不要說大眾了。國外則有很強(qiáng)大的涂鴉藝術(shù)人群和氛圍。中國卻有汽車發(fā)燒友,有家居控。
第六,品牌IP儀式感:精神屬性和品牌信仰讓品牌高溢價,打破壁壘和價值天花板,讓品牌成為一種信仰。
Costco東西唄搶購一空,二級市場昂貴的超級碗門票,很貴4639美元,一瓶可樂10美元,住宿999美元,一杯啤酒13美元······
他們?yōu)槭裁丛敢飧咭鐑r服務(wù)買單?答案是超級碗!雖然是一場比賽,但美國人認(rèn)為堪比國慶。
品牌價值金字塔+超級IP+品牌信仰。產(chǎn)品和品牌的精神屬性+產(chǎn)品后面的共同的價值觀沒被引爆的流行與亞文化內(nèi)容形成用戶被卷入,群體狂歡+精神共鳴與情感體驗(yàn)(溫度感),造就以人為核心的差異化連接+用戶深度的情感投入
這個時候,IP把所有內(nèi)容串聯(lián)起來,形成一個包含了內(nèi)容,人格、用戶、場景和價值的系統(tǒng)
儀式感場景;深度情感是用戶‘溫度感是人格,卷入感是內(nèi)容。
理想和現(xiàn)實(shí)的距離,就是品牌創(chuàng)新施展的空間,消費(fèi)者或者用戶并不是需要一個完美的產(chǎn)品,但需要一個完美的、人格化的、真實(shí)的綜合感覺,這種感覺就是品牌人格化的信仰和崇拜,也可以稱之為是一種“情懷”或者品牌終極的“關(guān)懷”,這就是營銷“終極”的目標(biāo)。
如奢侈品的品牌原則就是:非常人的尋常之物,尋常人的非常之物,歸根到底對大多數(shù)人而言,都是非常之物,TA想要得到,希望得到,品牌就成功了。這就是儀式感,一種向往,一種促動你內(nèi)心和精神的東西,也叫做癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
勁酒也在餐飲渠道建立喝酒的一種形式和儀式感,我覺得也算是一種場景儀式感的應(yīng)用。
以上是IP的塑造過程,整體是價值系統(tǒng)+賦能,就自動的產(chǎn)生流量和鏈接能力。
超級IP是怎樣養(yǎng)成的?本質(zhì)上是讓品牌能形成獨(dú)特的內(nèi)容能力,自帶話題勢能,自發(fā)傳播,形成口碑,連接用戶。過程是,讓小眾精準(zhǔn)的人群帶動大眾人群,形成進(jìn)行人格化的演繹,進(jìn)入到消費(fèi)者或用戶的生活方式中,最后能促進(jìn)業(yè)績提升,商業(yè)變現(xiàn)。
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網(wǎng)友解答:IP,是Intellectual Property的縮寫,字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”,特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。一個具有可開發(fā)價值的真正的IP,至少包含4個層級,我們稱之為IP引擎,它們分別是價值觀、普世元素、故事和呈現(xiàn)形式