網(wǎng)友解答: 搜索詞，簡單來說就是用戶直接搜索的關(guān)鍵詞。它不同于競價關(guān)鍵詞，搜索詞明確表達(dá)了用戶本身需求，而競價關(guān)鍵詞是由企業(yè)分析得知，去迎合用戶需求的詞。兩者之間在本質(zhì)上就有很大的區(qū)別。

搜索詞，簡單來說就是用戶直接搜索的關(guān)鍵詞。它不同于競價關(guān)鍵詞，搜索詞明確表達(dá)了用戶本身需求，而競價關(guān)鍵詞是由企業(yè)分析得知，去迎合用戶需求的詞。兩者之間在本質(zhì)上就有很大的區(qū)別。

下面以“競價培訓(xùn)”為例，根據(jù)用戶的三個購買階段向大家詳細(xì)剖析下搜索詞，方便進(jìn)行理解。

這個階段訪客只是對競價培訓(xùn)比較感興趣，想要多收集一些信息來確定自己到底要不要學(xué)習(xí)競價。

這類的搜索詞主要有：競價行業(yè)、競價前景、競價所需知識……

這個階段用戶基本對競價行業(yè)有了一個清晰的認(rèn)知，也有了購買欲望。但由于信息的多面性，用戶需要進(jìn)行對比，然后選擇出一個最優(yōu)質(zhì)的答案。

這類搜索詞主要有：培訓(xùn)價格、培訓(xùn)質(zhì)量對比……

經(jīng)過前兩個階段后，用戶基本已經(jīng)有了強(qiáng)烈的購買欲望和意向品牌，但出于人的警惕本能，需要對該品牌有更多的了解或者說一個推動力。

這類搜索詞主要有：品牌詞、品牌對比……

其實(shí)每一條搜索詞背后都反應(yīng)了用戶不同的需求和心理活動。所以，在競價日常中，我們還可以通過對搜索詞報告進(jìn)行分析，在關(guān)鍵詞和所對應(yīng)的搜索詞達(dá)到高度一致的情況下，針對創(chuàng)意或著陸頁進(jìn)行修改、更換。

以“競價培訓(xùn)多少錢”搜索詞為例。

搜索需求

首先網(wǎng)民搜索這個詞時是想知道競價培訓(xùn)多少錢，那我們就可以在創(chuàng)意或著陸頁上突出培訓(xùn)費(fèi)用，或者以工資來影射價錢。

栗子：在創(chuàng)意中利用工資影射費(fèi)用

根源目的

想要改變，想要升職加薪或職業(yè)技能遇到瓶頸?；谶@幾點(diǎn)，我們可以通過報名培訓(xùn)的利益點(diǎn)來進(jìn)行引誘。

栗子：在著陸頁中拋出利益點(diǎn)

心理活動

自學(xué)學(xué)不會，想找一個專業(yè)機(jī)構(gòu)，但又怕上當(dāng)，很謹(jǐn)慎又渴望成功，那在這里我們就可以突出“學(xué)不會免費(fèi)重修”或“根據(jù)個人情況設(shè)計(jì)課程內(nèi)容”等賣點(diǎn)，吸引用戶放下心里防線。

栗子：在著陸頁中突出賣點(diǎn)

社會層面

因?yàn)閭€人能力等問題造成帳戶效果不好，拿不到高提成高績效，且不滿于現(xiàn)狀。其實(shí)對于這幾點(diǎn)我們也可以理解為用戶痛點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)著陸頁時，就可以將“賬戶效果不好”或“高薪資”等某一點(diǎn)進(jìn)行放大，引起用戶的共鳴，然后拋出幾個月內(nèi)成為行業(yè)大神，拿高薪資的利益點(diǎn)，吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。

栗子：在著陸頁中拋出痛點(diǎn)解決方案

擴(kuò)展需求

在這里也可以理解為附加好處、優(yōu)惠信息等，所以就可以在著陸頁上，突出福利，同時也可以利用此來獲取銷售線索。

栗子：在著陸頁上突出優(yōu)惠，吸引用戶點(diǎn)擊或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為

綜上所述，我們可以從中了解到促使用戶轉(zhuǎn)化的真正動力，那我們就可以基于此，進(jìn)行創(chuàng)意撰寫、著陸頁設(shè)計(jì)，從而更加迎合消費(fèi)者的需求，提升轉(zhuǎn)化率。

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關(guān)鍵詞分類

通過數(shù)據(jù)分析和關(guān)鍵詞調(diào)查，我們可以將用戶需求大致分為四類：品牌需求、核心需求、目標(biāo)需求和意向需求，購買意向強(qiáng)弱也依次從高到低排列。

(1)品牌需求

顯而易見，這部分人群購買意向最強(qiáng)，往往已經(jīng)過了信息搜集和信息篩選的階段，而且對品牌已有一定了解和購買欲望。通常，這類需求關(guān)鍵詞主要包括企業(yè)品牌詞、競品詞等。

注意事項(xiàng)

關(guān)鍵詞排名方向：這類人群屬于高意向人群，我們在出價時可以適當(dāng)提高排名，使企業(yè)至少排在前三，以避免被競品詞劫持流量。

著陸頁優(yōu)化方向：此類人群已有很強(qiáng)的購買傾向，但是欠缺一個推動力，所以在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化時可以著重突出公司的誠信或者承諾，像：不滿意無憂退款、某專家推薦等。

(2)核心需求

這部分人群是產(chǎn)品的剛需消費(fèi)者，并且對產(chǎn)品有一定認(rèn)知程度。通常，這類需求關(guān)鍵詞主要包括：核心產(chǎn)品詞等。

注意事項(xiàng)

關(guān)鍵詞排名方向：這部分人群和品牌需求人群類似，都是具有較高購買傾向，所以在關(guān)鍵詞優(yōu)化時可以主要維護(hù)這類詞，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓詞。

著陸頁優(yōu)化方向：此類消費(fèi)者具有明確的需求意向。所以在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化時可以主要突出公司的優(yōu)勢，像：十年老品牌、百年傳承等。

(3)目標(biāo)需求

這部分人群有明確的需求目標(biāo)，但由于信息多面性，還處于貨比三家的階段。通常，這類需求關(guān)鍵詞主要包括：疑問詞、樣式詞、比較詞等。

注意事項(xiàng)

關(guān)鍵詞排名方向：這部分人群的購買傾向還不是很明顯，有可能產(chǎn)生購買行為，也有可能不會。所以可以適當(dāng)降低排名。

著陸頁優(yōu)化方向：這類消費(fèi)者主要處于猶豫階段，我們在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化時可以著重突顯一種緊迫感，刺激消費(fèi)者立即采取行動，像：今日七折、僅限100件等。

(4)意向需求

這部分人群有需求但購買意向不夠明確，對產(chǎn)品周邊信息比較感興趣，且處于搜集信息的階段。這類需求關(guān)鍵詞主要包括：人群詞、人群興趣點(diǎn)等。

注意事項(xiàng)

關(guān)鍵詞排名方向：這類用戶的購買傾向較弱，在關(guān)鍵詞出價時可以進(jìn)行低排名。

著陸頁優(yōu)化方向：這類消費(fèi)者主要處于搜集信息階段，我們在進(jìn)行著陸頁優(yōu)化時可以利用心理暗示去引誘用戶轉(zhuǎn)化：比如已有2014人購買等。

所有的營銷方式都是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，所以在競價推廣中，無論是賬戶搭建、關(guān)鍵詞創(chuàng)意、著陸頁優(yōu)化等都勿忘了本質(zhì)，以消費(fèi)者的主要目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。

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