中小企業(yè)如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷摘要當(dāng)今世界已進入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化社會。隨著國內(nèi)外電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會各領(lǐng)域?qū)﹂_展網(wǎng)上交易已越來越重視。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心，電子商務(wù)在我國已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進入扎實發(fā)

中小企業(yè)如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷

摘要

當(dāng)今世界已進入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化社會。隨著國內(nèi)外電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會各領(lǐng)域?qū)﹂_展網(wǎng)上交易已越來越重視。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心，電子商務(wù)在我國已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進入扎實發(fā)展和突破的階段。目前，企業(yè)和業(yè)務(wù)公司對建立一個自己的電子商務(wù)網(wǎng)站、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)不再猶豫，也不再僅僅滿足于搶注域名或在網(wǎng)絡(luò)上作簡單的宣傳，而是要求電子商務(wù)與本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實際經(jīng)營管理緊密結(jié)合，以提升自身的綜合競爭力，努力爭取和創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。許多企業(yè)已經(jīng)將電子商務(wù)網(wǎng)站作為采購供應(yīng)管理、生產(chǎn)過程全面管理、銷售過程客戶關(guān)系管理的一個切實可行的系統(tǒng)操作平臺。中小企業(yè)與大企業(yè)不同，從產(chǎn)品到資金價格定位以及分銷渠道都不如大企業(yè)的實力網(wǎng)絡(luò)營銷其特有的策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

前言

網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是一種營銷，科特勒曾經(jīng)說過營銷就是有利潤地滿足顧客需要，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷無非就是利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源更有利潤地滿足顧客的需要。從傳統(tǒng)營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營銷，所用的手段和工具變了，但營銷的本質(zhì)沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)也必須建立在傳統(tǒng)理論尤其是傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上。

網(wǎng)絡(luò)營銷研究的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的新的營銷理論，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場而誕生的帶有很強實踐性的新科學(xué)。它針對新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，以新的思維方式，使市場營銷理論在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中指導(dǎo)實踐。就其本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)方面是一致的，但是，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的全球性、數(shù)字化、跨時空的特征使得傳統(tǒng)市場營銷的理論體系面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷將隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的發(fā)展而發(fā)揮重要的理論指導(dǎo)作用。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定需要大量經(jīng)驗材料做依據(jù)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷需要人們了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本情況；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷還需要了解網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)的習(xí)慣和使用互聯(lián)網(wǎng)支持消費的習(xí)慣；最后，企業(yè)還需要掌握大量的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。由此可見，如何進一步開展對網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實踐的研究，加快提高我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的水平，是關(guān)系的我國電子商務(wù)加速發(fā)展的重要課題，我們必須對此有清醒的認(rèn)識。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和特點

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

20實際90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的熱點積極改組企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，探索新的管理營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。

當(dāng)今的世界已經(jīng)進入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展使信息社會的內(nèi)涵又了進一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。應(yīng)用電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會變革的新的技術(shù)和手段，也是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營銷策略和發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、和現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助企業(yè)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上新的商機。

1. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過程需要傳遞大量的數(shù)據(jù)信息，因此使互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力被挖掘出來。作為互聯(lián)網(wǎng)最大的應(yīng)用領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。

根據(jù)資料顯示，在歐洲的主要國家中，英國是電子商務(wù)的領(lǐng)頭軍，2007年英國零售業(yè)電子商務(wù)銷售額已經(jīng)突破253億美元，預(yù)計2012年英國的零售業(yè) 電子商務(wù)銷售額有望突破700億美元。德國雖然經(jīng)濟體系完善，消費觀念也較強，

但電子商務(wù)在德國的發(fā)展速度明顯低于英國，2007年德國零售業(yè)電子商務(wù)銷售額為178億美元。

我國電子商務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)交易和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展也十分迅速，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計資料顯示，我國2001年的網(wǎng)絡(luò)交易額已經(jīng)超過1088.2億元，2005年增加到6800億元。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模2003年首次突破1000萬，達到15200萬人，到2006年12月底，網(wǎng)絡(luò)購物市場總體用戶數(shù)達到了4310萬人，較上年增長32.6，截至2008年6月底，我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人。網(wǎng)絡(luò)購物已進入了互聯(lián)網(wǎng)的十大應(yīng)用之列。預(yù)計到2012年用戶規(guī)模將突破1.3億。

市場營銷是為各人和組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程。對于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)的市場營銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

2. 消費者價值觀念的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

滿足消費者的需求歷來是企業(yè)的經(jīng)營核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地企業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。

⑴ 網(wǎng)絡(luò)社會消費者心理變化趨勢和特征。當(dāng)今企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭，市場進行著從賣方壟斷向買方壟斷的演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將通過互聯(lián)網(wǎng)面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下特點和趨勢：

① 個性化消費的回歸。在很長一段時間內(nèi)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒了消費者的個性化需求，另外，在短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，讓費者挑選的產(chǎn)品很少，使得消費者的個性不得不被壓抑。而在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費者完全能夠以個人心里愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品和服務(wù)。消費者會制定自己的消費準(zhǔn)則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上看，沒有兩個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，個性化消費正在也必將再度稱

為消費的主流。

② 消費主動性增強。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)營銷單向的“填鴨式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時代商品信息獲取的方便性，促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。通過分析比較，消費者獲得心理上的平衡和滿足感，增加了對所購產(chǎn)品的信任，也減輕了風(fēng)險感或減少了在購買后產(chǎn)生后悔感的可能。

③ 購買的方便性和趣味性的追求。信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大生活節(jié)奏緊張的消費者，他們會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)?。欢钜恍┫M者則由于勞動生產(chǎn)率的提高，使他們可供支配的時間增加，比如自由職業(yè)者或家庭主婦，希望通過購物來消遣時間和尋找生活的樂趣，而網(wǎng)絡(luò)消費正好使他們保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，能滿足他們的心理需求。

④ 價格是影響消費者心理的重要因素。營銷活動的組織者總是通過各種營銷手段以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理產(chǎn)生重要影響。即使在現(xiàn)金的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視，當(dāng)價格降幅超過消費者的心理界限時，消費者難免會改變既定的購物原則。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展而產(chǎn)生，并以之為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和吸引力主要體現(xiàn)在：

① 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之一是以消費者為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)消費者擁有比任何時候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品和服務(wù)，不受時域和地域的限制，消費者進入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購買與否，從而使網(wǎng)絡(luò)購物更顯個性化。

② 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性。傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)組合方式，現(xiàn)代的營銷管理則追求營銷理念，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須在產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。對于傳統(tǒng)營銷，由于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏

足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息收集，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本提高消費者的滿意度。

③ 網(wǎng)絡(luò)營銷可提高消費者的購物效率。信息社會生活的快節(jié)奏使得消費者用于在商店購物的時間越來越短，因為人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望把閑暇時間用在一些有益于身心的活動。

④ 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，是產(chǎn)品成本和價格的降低稱為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。