思考與練習(xí)第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)1．單項選擇題（1）企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以統(tǒng)一的資訊向消費者傳達信息”這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的（ B ）特點：A. 技術(shù)性 B.

思考與練習(xí)

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

1．單項選擇題

（1）企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，以統(tǒng)一的資訊向消費者傳達信息”這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的（ B ）特點：

A. 技術(shù)性 B. 整合性 C. 跨時空性 D ．成長性

（2）“網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個平臺上開展的．搭建網(wǎng)絡(luò)平臺需要信息技術(shù)電子技術(shù)等的支撐”，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的（ A ）特點：

A ．技術(shù)性 B. 整合性 C. 跨時空性 D ．成長性

（3）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷．下列說法中錯誤的是（ D ）

A. 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的

B. 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售

C. 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)

D. 網(wǎng)絡(luò)營銷就是建立企業(yè)網(wǎng)站

（4）下列說法中錯誤的是（ C ）

A ．強勢營銷活動中消費者好后是被動地接受廣告信息的“轟炸”

B ．好銷活動強調(diào)的是相互尊重和溝通

C ．軟營銷是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象

D ．強勢營銷的主要促銷手段是廣告和人員推廣

（5）定制營銷將（ B ）看做個細分市場。

A. 需求相同的顧 B. 每一位顧客

C. 居住地相同的顧客 D. 年齡相同的顧客

2．多項選擇題

（1）除了網(wǎng)絡(luò)調(diào)品之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能還包括（ ABCDE ）

A 網(wǎng)站推廣 B 信息發(fā)布和產(chǎn)品展示 C 產(chǎn)品銷售 D 銷售促進 E 顧客服務(wù)

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢是（ ABCD ）

A 跨時空性 B 雙向互動溝通 C 價格優(yōu)勢 D 個性化 E 安全性高 ( 3 ) 下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的說法正確的是 （ ACE ）

A. 網(wǎng)絡(luò)營銷并不完全獨立于傳統(tǒng)營銷活動

B. 網(wǎng)絡(luò)營銷完全獨立于傳統(tǒng)營銷活動

C ．網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在計算機和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)上的營銷活動尼品

D. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在與顧客接觸方觸方式上沒有明顯的不同

E. 網(wǎng)絡(luò)營銷不可替代傳統(tǒng)營銷

（4）（ BC ）是實施是實施網(wǎng)絡(luò)軟營銷的基本保障。

A 虛擬市場 B 網(wǎng)絡(luò)禮儀 C 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) D 網(wǎng)絡(luò)消費者 E 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷．是因為（ ABCD ）

A. 依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場的一部分

B. 網(wǎng)絡(luò)市場所覆蓋的消費群體只是整個市場中的一小部分

C. 許多消費者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物邊休閑

D. 難以具備傳統(tǒng)營銷的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力

E. 網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量低劣

3. 簡答題

（1）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷？P5

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷如何與傳統(tǒng)營銷整合？ P15

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)是什么？ P3 P24

（4）簡述直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、軟營銷、整合營銷、定制營銷的主要思想。P18 P24

（5）簡述4C 策略。P15

（6）網(wǎng)絡(luò)營銷可以完全取代傳統(tǒng)營銷嗎？為什么？14

（7）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點有哪些區(qū)別又是什么？P11

（8）簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和不足。P13

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

1．單項選擇題

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指（ A ）

A 影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種因素 B 計算機 C 企業(yè)的內(nèi)部條件的安全環(huán)境 D 網(wǎng)絡(luò)上的交易環(huán)境

（2）Nike 公司的廣告中使用動畫人物“黑棍小人”形象被認定為剽竊中國閃客而被判賠30萬元。這是Nike 公司忽略（ A ）環(huán)境因素的原因：

A 政治法律 B 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 C 社會文化 D 科學(xué)技術(shù)

（3）某跨國公司為了保證在中國市場的營銷成功，將中國的高層管理者由原來的外國人換成了懂得中國市場和中國員工特點的中國人。這是由于他們考慮到了網(wǎng)絡(luò)營銷的（ C ）

A 政治法律環(huán)境 B 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 C 社會文化 D 科學(xué)技術(shù)

（4）為開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)提供商品運輸配送的專業(yè)物流機構(gòu)屬于企業(yè)的（D ）

A 網(wǎng)上公眾 B 網(wǎng)絡(luò)競爭者 C 供應(yīng)商 D 網(wǎng)絡(luò)營銷中介顧客

（5）包括網(wǎng)上銀行風險投資公司在內(nèi)的 （ C ） 是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的融資對象或投資人

A 網(wǎng)絡(luò)媒體 B 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾 C 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)機構(gòu) D 網(wǎng)民

2. 多項選擇題

（1）宏觀環(huán)境包括（ ACE ）等因素，是影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件

A 政治法律 B 網(wǎng)絡(luò)競爭者 C 社會文化 D 企業(yè)內(nèi)部 E 科學(xué)技術(shù)

（2）網(wǎng)上公眾是指對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體、單位和個人，包括（ABCDE ） A 網(wǎng)民 B 網(wǎng)絡(luò)媒體 C 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾 D 政府 E 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)機構(gòu)

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷中介包括（BCED ）

A 網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商 B 網(wǎng)絡(luò)中間商 C 認證中心 D 網(wǎng)上金融服務(wù)商 E 第三方物流提供商

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)的功能有（ ABCDE ）

A 信息發(fā)布與溝通 B 電子單據(jù)的傳輸 C 網(wǎng)上支付與結(jié)算 D 物流系統(tǒng) E 網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷下物流配送系統(tǒng)的特征有（ ABCDE ）

A 實時化 B 信息化 C 智能化 D 網(wǎng)絡(luò)化 E 柔性化

3. 簡答題

（1）簡述網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容。 P29

（2）簡述網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容。P35

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)應(yīng)具備哪些功能？P41

（4）電子支付系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中起什么作用？P43

（5）舉例說明中國網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障現(xiàn)狀和完善措施。 P48

案例分析：

社交網(wǎng)絡(luò)——一種新的商業(yè)模式

思考題：調(diào)查3家以上社交網(wǎng)絡(luò)，比較分析這3家社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式和內(nèi)容之間的差異。

第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1. 單項選擇題

（1）網(wǎng)上調(diào)查時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法建議，這說明網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有的特點是（ D A 及時性和共享性 B 便捷性和低成本 C 可靠、客觀真實 D 交互性和充分性

（2）問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以確保網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的（ D ） A 及時性和共享性 B 交互性和充分性 C 可靠、客觀真實 D 可檢驗性和可控性

（3）最常用的收集原始資料的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法是（ D ）

A 網(wǎng)上討論法 B 網(wǎng)觀察法 C 視訊會議法 D 網(wǎng)上問卷調(diào)研法 ）

( 4 ) 在下列網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法中，屬于被動調(diào)研法的是（ D ）

A 電子郵件法 B 隨機中法 C 視訊會議法 D 網(wǎng)絡(luò)站點法

（5）在設(shè)計調(diào)研問卷時，（ C ）是說明由誰執(zhí)行此項調(diào)查、調(diào)查目的和意義的，目的是使被調(diào)查者感到正在進行的調(diào)查項目是合理合法的，是值得他們花時間和精力來認真填寫的。

A 問題指導(dǎo)語 B 問卷主體 C 卷首語 D 結(jié)束語

2. 多項選擇題

（1）下列說法正確的是（ BCD ）

A. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研費用主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，但比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高

B. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研范圍可以是全國乃至全世界

C ．企業(yè)可以全天候進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

D. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中，被訪問者可自由決定時間地點回答問卷

E. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研適合進行深度訪談

（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點有（ABCDE ）

A 及時性和共享性 B 便捷性和低成本 C 可檢驗性和可控性

D 交互性和充分性 E 調(diào)研結(jié)果可靠客觀真實

（3）以下屬于網(wǎng)上直接調(diào)查方法的是（ ABE ）

A 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 B 網(wǎng)上討論法 C 收集第三方調(diào)查報告 D 收集各種媒體資料 E 網(wǎng)上觀察法

（4）以下屬于網(wǎng)上間接調(diào)查方法的是（ CD ）

A 主動調(diào)查法 B 電子郵件法 C 第三方調(diào)查報告 D 各種媒體資料收集 E 被動調(diào)查法

（5）企業(yè)可以通過（ ABCE ）等方式發(fā)布網(wǎng)上調(diào)查問卷

A Email B 網(wǎng)站頁問卷 C 新聞組 D 搜索引擎 E ．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

3. 簡答題

（1）什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？P56

（2）舉例說明網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點。P57

（3）簡述設(shè)計在線問卷時應(yīng)注意的問題。 P65

（4）什么是網(wǎng)上直接調(diào)研？有哪些方法？ P62

（5）什么是網(wǎng)上間接調(diào)研？有哪些方法？ P69

（6）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研需要經(jīng)過哪些步驟？ P60

（7）試比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研。 P57

（8）在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中應(yīng)該注意哪些事項？ P74

案例分析

中國手機網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報告（摘要）

思考題：（1）作為大學(xué)生，你是否使用手機上網(wǎng)？你上網(wǎng)具有哪些行為特征？

（2）結(jié)合案例中資料，調(diào)查周圍同學(xué)或所接觸的手機網(wǎng)民上網(wǎng)行為。

（3）手機已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要工具，作為營銷者如何針對手機網(wǎng)民開展網(wǎng)絡(luò)營銷（選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)為例加以說明）

第四章 網(wǎng)絡(luò)市場分析

1. 單項選擇題

（1）要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的（A ）

A. 需求特征、購買行為模式和購買動機

B. 購買行為模式、購買時間和購買動機

C. 需求特征、購買行為模式和購買地點

D. 需求特征、購買行為模式和購買時間

（2）網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是（A ）

A 誘發(fā)需求 B 收集信息 C 比較選擇 D 購買決策

（3）消費者利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較以決定購買，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費者個體行為的（A ）特征。 A 主動性 B 超前性 C 交叉性 D 差異性

（4）相比網(wǎng)絡(luò)購買而言，傳統(tǒng)購買方式的特點是（B ）

A. 決策行為較網(wǎng)絡(luò)購買的決策行為要快得多

B. 傳統(tǒng)購買中感情動機的比重較大，理智動機的比重較小

C. 受外界影響小

D. 傳統(tǒng)購買中感情動機的比重較小，理智動機的比重較大

（5）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程為（C ） 。

①收集信息；②比較選擇；③購后評價；④誘發(fā)需求；⑤做出購買決策

A. ①②③④⑤ B. ④①③②⑤ C. ④①②⑤③ D. ④①②③⑤ E. ④②①⑤③

2. 多項選擇題

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為，可以把網(wǎng)絡(luò)消費者分為以下（ABCD ）類型

A 娛樂性 B 交流型 C 信息收集型 D 購物型

（2）網(wǎng)絡(luò)消費的個體行為特征有（ABCDE ）

A 消費的個性化 B 消費的主動性 C 購買的方便性 D 購買的低價性 E 消費需求的層次性

（3）網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機包括（ACD ）

A 理智動機 B 追求自由的動機 C 感情動機 D 惠顧動機 E 需求動機

（4）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素是（ABCDE ）

A 交易時間 B 產(chǎn)品的特征 C 安全可靠性 D 購物的便捷性 E 產(chǎn)品服務(wù)的價格

（5）在虛擬市場中，網(wǎng)民間聯(lián)系的目的是滿足虛擬環(huán)境下的基本需求，即（ABD ） 。

A 興趣 B 交流 C 休閑 D 聚集 E 成功

3. 簡答題

（1）簡述網(wǎng)絡(luò)市場的類型。P82

（2）舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費者的特征。P91

（3）簡述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。 P95

（4）舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機。P94

（5）根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站提供的資料，分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素。P93

案例分析：

智聯(lián)招聘的網(wǎng)絡(luò)招聘

思考題：智聯(lián)招聘網(wǎng)站對它的不同的網(wǎng)絡(luò)消費者都提供了哪些特色服務(wù)這些特色服務(wù)能滿足老費者的需求么？為什么？

第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃

1. 單項選擇題

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)的（A ）

A 職能戰(zhàn)略 B 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 C 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 D 管理戰(zhàn)略

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理過程是（ D ）

①明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標和任務(wù)；②網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析；③網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，

④網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略選擇；⑤網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施

A. ①②③④⑤ B. ①②④③⑤ C. ②①③④⑤ D. ②①④③⑤

（3）( C ）的戰(zhàn)略模式是企業(yè)通過向老顧客提供更多的增值服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，以改善與顧客的關(guān)系，提高顧客忠誠度，來達到增加產(chǎn)品銷售的目的。

A 提供有用信息 B 直復(fù)營銷 C 留住老顧客 D 顧客參與

（4）（ A ）是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的優(yōu)勢，挖掘潛力，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略重點是對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的開發(fā)。

A 密集型戰(zhàn)略 B 一體化戰(zhàn)略 C 多元化戰(zhàn)略 D 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

（5）企業(yè)將不同產(chǎn)品推向新市場的發(fā)展戰(zhàn)略屬于（B ）

A 市場滲透 B 市場開發(fā) C 產(chǎn)品開發(fā) D 多元化

2．多項選擇題

（1）下列說法中，正確的是（ABCE ）

A. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略受企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略的制約

B. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略

C. 不同的經(jīng)營思想會有不同的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

D. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略先于企業(yè)總體戰(zhàn)略制定

E. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)總體戰(zhàn)略

（2）下列說法中．正確的是（ABCDE ）

A ．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析是對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的環(huán)境分析和研究

B ．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的機會和威脅

C ．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的目的是識別企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢

D ．應(yīng)該綜合研究機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及其產(chǎn)生和變化趨勢

E ．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)

（3）確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標時，應(yīng)（ ACD ）。

A 廣泛征求多方面意見 B 不需考慮企業(yè)的發(fā)展歷史 C 關(guān)注經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展變化 D 結(jié)合企業(yè)核心競爭力 E 不需考慮決策者的偏好

（4）密集型戰(zhàn)略可供選擇的產(chǎn)品—市場組合有（ ABD ）。

A 市場開發(fā) B 產(chǎn)品開發(fā) C 前向一體化 D 市場滲透

（5）一體化戰(zhàn)略選擇有（BCE ）

A 市場開發(fā) B 水平一體化 C 前向一體化 D 市場滲透 E 后向一體化

3. 簡答題

（1）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？ P106

（2）簡述網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理的過程。P110

（3）可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略有哪些？P112

（4）舉例說明幾種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式。 P113

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？P115

（6）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃需從哪幾個方面進行編制？P116

案例分析：

蘇寧第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型—開啟”云商”新模式

思考題：蘇寧為什么要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？蘇寧云商模式將會面臨哪些挑戰(zhàn)？

第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

1. 單向選擇題

（1）下面關(guān)于域名的表述錯誤的是（ D ）

A 域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的地址表現(xiàn)

B 域名相當于網(wǎng)上的一種企業(yè)商標

C 原則上域名的選擇可隨意

D 網(wǎng)絡(luò)上可能存在兩個相同的域名

（2）百度域名為www. baidu. com，但域名www. baidu. net卻是某地百度密封材料有限公司的域名， 這反映了百度在實施（ A ）策略方面意識不強

A 域名保護 B 統(tǒng)一域名 C 獨立域名 D 單一域名

（3）企業(yè)給客戶提供的滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證是屬于產(chǎn)品整體概念的（ D ）

A 核心利益層次 B 形式產(chǎn)品層次 C 期望產(chǎn)品層次 D 延伸產(chǎn)品層次

（4）定制生產(chǎn)定價策略的實質(zhì)是企業(yè)根據(jù)（ D ）進行定價的方式

A ．顧客使用某些產(chǎn)品的時間和數(shù)量

B ．顧客自己提出的接受產(chǎn)品的最高價格

C ．企業(yè)在保證最低收益的情況下的成本加成

D ．顧客按照自己的意愿配置出產(chǎn)品后所愿意承受的價格