網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——EngagementEngagement 在英語(yǔ)里面是一個(gè)復(fù)雜的詞，代表著多種含義，當(dāng)然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當(dāng)你在Google 圖片中搜索這個(gè)詞的時(shí)候，出來(lái)的

網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement

Engagement 在英語(yǔ)里面是一個(gè)復(fù)雜的詞，代表著多種含義，當(dāng)然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當(dāng)你在Google 圖片中搜索這個(gè)詞的時(shí)候，出來(lái)的都是鉆戒之類(lèi)的東西。

不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)站分析而言，Engagement 就是一個(gè)讓人捉摸不透的度量了。 首先，對(duì)它的翻譯是很困難的，原因在于，在漢語(yǔ)中，找不到一個(gè)單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語(yǔ)沒(méi)有，其他語(yǔ)言也很罕見(jiàn)。我在Avinash 的 博客中看到一個(gè)西班牙的網(wǎng)站分析師抱怨道，Engagement 真不是一個(gè)好的度量，因?yàn)槲靼嘌勒Z(yǔ)中找不到能跟它對(duì)應(yīng)的表達(dá)。由于這個(gè)原因（實(shí)際上是原因 之一），不少網(wǎng)站分析師要求把Engagement 從WA 的度量中給去掉。

其次，Engagement 是WA 度量中唯一一個(gè)存在不確定性的。為什么這么說(shuō)呢？還是讓我們首先了解什么是Engagement 吧！

由于沒(méi)有人給Engagement 一個(gè)普遍認(rèn)同的漢語(yǔ)名詞（如同Bounce Rate一樣），因此我斗膽給它取一個(gè)中國(guó)名字——“交互度”。（CNNIC 曾經(jīng)給Engage 做出過(guò)一個(gè)解釋?zhuān)凶觥敖换ゲ僮鳌?，但沒(méi)有給Engagement 解釋?zhuān)移鸬倪@個(gè)名字外延了這個(gè)解釋。）

顧名思義，“交互度”衡量的是訪問(wèn)者和網(wǎng)站的交互程度。什么算是交互呢，沒(méi)有一個(gè)精確的定義，但是一般認(rèn)為，訪問(wèn)者參與到網(wǎng)站的服務(wù)中做出某些相應(yīng)的行為，會(huì)被認(rèn)定是交互。交互的類(lèi)型包括但不限于：

點(diǎn)擊鏈接，訪問(wèn)下一個(gè)頁(yè)面

播放視頻/音頻/動(dòng)畫(huà)

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進(jìn)入互動(dòng)游戲（如Flash 形式的游戲）

你會(huì)看到，所有上面的這些交互行為都有一個(gè)共性，那就是用戶必須做點(diǎn)兒事情，參與到網(wǎng)站中來(lái)。不過(guò)，你可以發(fā)現(xiàn)，在上面的列表并沒(méi)有頁(yè)面瀏覽， 即PV （Page View）。的確，一般情況下，Engagement 不會(huì)把頁(yè)面瀏覽作為一種交互，而把Visit 即訪問(wèn)作為一種交互行為。

當(dāng)然，我相信，看到這里，你會(huì)很糊涂，你到底要講什么？沒(méi)錯(cuò)，這些都是網(wǎng)民的交互行為，但它們跟Engagement 有什么關(guān)系?。?？

答案是，Engagement 跟上面都有關(guān)系，它是上面這些行為的總稱(chēng)。而Engagement 作為一個(gè)度量，就是用于衡量一個(gè)網(wǎng)站上所包括的所有交互類(lèi)型中，從總體看（而不是分別衡量各個(gè)交互類(lèi)型）用戶到底參與了多少。

那么，怎樣衡量Engagement 呢？實(shí)際上，Engagement 和Visit 或者PV 一樣，都是用數(shù)量來(lái)衡量的。有一個(gè)名詞專(zhuān)門(mén)代表 Engagement 的量——Engagement Index ，即“交互度指數(shù)”。這一點(diǎn)與Visit 和PV 是不同的，你可以說(shuō)Visit = 15，但是你不能說(shuō)Engagement = 10，而必須說(shuō)，Engagement Index =10，或簡(jiǎn)寫(xiě)為EI = 10。

既然Engagement 可以用數(shù)量衡量，那么，應(yīng)該怎樣衡量呢？我舉一個(gè)例子：

這是一個(gè)視頻網(wǎng)站的截圖。我們需要計(jì)算這個(gè)網(wǎng)站這個(gè)頁(yè)面的用戶Engagement Index ，從而發(fā)現(xiàn)用戶在這個(gè)頁(yè)面上的參與度究竟如何。具體過(guò)程如下：

考慮這個(gè)頁(yè)面的不同交互，哪些是你認(rèn)為重要的，哪些是次重要的，哪些是不重要的。在這個(gè)例子中，我們假設(shè)存在一個(gè)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們最希望用戶點(diǎn) 擊E 區(qū)，訪問(wèn)“時(shí)尚迅馳”的活動(dòng)頁(yè)面；其次，我們希望用戶盡量注冊(cè)我們的網(wǎng)

站，也就是C 區(qū)，然后我們希望用戶登陸，即B 區(qū)；再次，我們希望用戶至少能夠訪 問(wèn)頁(yè)面中的視頻，即A 區(qū)。最后，最低限度，我們覺(jué)得用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)“精彩頻道”（D 區(qū)）也有點(diǎn)兒價(jià)值，只不過(guò)價(jià)值沒(méi)有前述行為那么大。這樣，我們就有了一個(gè) 圖景：用戶訪問(wèn)的價(jià)值從大到小依次是：E>C>B>A>D。

為不同的價(jià)值互動(dòng)區(qū)域賦以不同的權(quán)重（Weights ）。既然，我們認(rèn)為對(duì)E 的訪問(wèn)是最有價(jià)值的，那么我們就為每個(gè)訪問(wèn)E 區(qū)的Visit 賦5分； 其次C ：3分，再次B ：2分；A ：1.5分，D ：1分。除了ABCDE 外，其他還有可以點(diǎn)擊訪問(wèn)的鏈接，但是我們認(rèn)為它們對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有意義，因此不賦分 數(shù)。

分別將ABCDE 的Visit 值與各自的權(quán)重相乘，然后再相加，得到總數(shù)即是Engagement Index。

如果Visit to A = 1,000，Visit to B = 2,500，Visit to C = 10,000，Visit to D = 200，Visit to E = 50。那么根據(jù)我們之前設(shè)定的權(quán)值，Engagement Index = 1000*1.5 2500*2 10000*3 200*1 50*5 = 36750。

這樣，我們就知道，用戶跟這個(gè)頁(yè)面的交互度是36750，如果有其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)相比較，或者有歷史數(shù)據(jù)，我們就能夠知道這一次的網(wǎng)友參與情況究竟是好，還是不好了。

你可能會(huì)問(wèn)，是不是賦權(quán)重值，完全是隨意的？隨意，并不是，因?yàn)橐鶕?jù)你認(rèn)為的頁(yè)面價(jià)值區(qū)域的不同，設(shè)定大小不同的權(quán)重。但的確，由于每一次網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者網(wǎng)站本身的不同，權(quán)重是根據(jù)情況變化的，因此Engagement 作為一個(gè)度量，它非常特殊，第一，它是一個(gè)復(fù)合度量，即權(quán)重和訪問(wèn)的乘積，然 后求和；第二，它并不是放之四海而皆準(zhǔn)的度量，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的或網(wǎng)站，其內(nèi)容一般都是不同的。

這樣，就回到了我們前面所說(shuō)的，Engagement 是一個(gè)很難捉摸的度量。但是，這個(gè)度量卻具有重要的意義，它能夠告訴我們，網(wǎng)站的效果到底 有沒(méi)有真正達(dá)到目的，因?yàn)閮H僅衡量Visit 或者UV 或者PV ，而沒(méi)有權(quán)重，很可能相應(yīng)的數(shù)據(jù)非常好看，但實(shí)際上用戶沒(méi)有訪問(wèn)到我們希望他們的地方，正所 謂收之桑榆，卻失之東隅。