目錄一、引言 .............................................................................................

目錄

一、引言 .......................................................................................................................3

二、品牌概述 . ...............................................................................................................3

（一）品牌與商標(biāo)的含義 . .........................................................................................3

（二）品牌的作用 . ....................................................................................................3

三、蘋(píng)果與唯冠商標(biāo)糾紛案的原因 . ..............................................................................4

四、品牌保護(hù)和管理策略..............................................................................................5

（一）品牌擁有 ........................................................................................................5

（二）品牌維護(hù) ........................................................................................................5

（三）品牌管理 ........................................................................................................6

五、結(jié)束語(yǔ)....................................................................................................................6

【參考文獻(xiàn)】 ............................................................................................................6

由蘋(píng)果與唯冠的商標(biāo)糾紛案引發(fā)的思考

2011級(jí)國(guó)際貿(mào)易學(xué) 唐亞平

【摘要】在當(dāng)今以服務(wù)制勝的時(shí)代，要想成為世界一流的企業(yè)，就需要有一流的管理和卓越的品牌形象。本文從蘋(píng)果與唯冠的商標(biāo)糾紛案切入主題，闡述了品牌的含義、價(jià)值和作用，分析了引發(fā)本次商標(biāo)糾紛案的原因，比較了兩種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則，在準(zhǔn)確了解商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的品牌保護(hù)和管理策略。

【關(guān)鍵詞】蘋(píng)果；唯冠；商標(biāo)；品牌策略

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Thinking by the trademark dispute between Apple and

Proview

【Abstract 】In order to become a world-class enterprise in the era of winning through service, you need first-class management and outstanding brand image. From the trademark dispute between Apple and Proview into theme, this paper expounded the meaning of the brand, the value and the function, analyzed the reason of the trademark dispute, compared two principles for recognizing trademark rights, and proposed relevant brand protection and management strategies on the basis of a correct understanding of the principles.

【Key words】Apple; Proview; Trademark; Brand strategy

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一、引言

近年來(lái)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加深，許多國(guó)家尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo)管理日益加強(qiáng)，企業(yè)的品牌意識(shí)日益提高，除了價(jià)格和質(zhì)量以外，品牌成為企業(yè)越來(lái)越青睞的策略。

今年，蘋(píng)果與唯冠商標(biāo)糾紛事件突然峰回路轉(zhuǎn)，唯冠集團(tuán)在終審獲勝，引人注目的蘋(píng)果商標(biāo)侵權(quán)案正式宣判。蘋(píng)果的iPad 產(chǎn)品將在中國(guó)內(nèi)地下架。至此，持續(xù)了一年的蘋(píng)果與唯冠商標(biāo)糾紛案告一段落。由此，不得不引人思考：第一，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何保護(hù)自己的商標(biāo)，企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略將是企業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)的不可缺少的一部分。第二，面對(duì)入世的商機(jī)，大量外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)大量的中國(guó)企業(yè)走向世界，商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)問(wèn)題將是我們不可避開(kāi)的重要問(wèn)題。

二、品牌概述

（一）品牌與商標(biāo)的含義

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的都是為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競(jìng)爭(zhēng)。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。

1、商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬于營(yíng)銷(xiāo)概念。

商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)者的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)權(quán)益的保護(hù)。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，就必然有商標(biāo)價(jià)值；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾。

2、商標(biāo)是品牌的一部分。

商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。

3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費(fèi)者決定的。

商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊(cè)者，而品牌是屬于消費(fèi)者的，它只存在于消費(fèi)者的頭腦中，當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌時(shí)，品牌就一無(wú)所值了。 總之，注冊(cè)商標(biāo)是打造品牌的第一步，而商標(biāo)注冊(cè)了不等于說(shuō)品牌就形成了，還需要企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)才能把它打造成品牌。

（二）品牌的作用

1、能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

企業(yè)有了品牌之后，目標(biāo)消費(fèi)者就去通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別目標(biāo)產(chǎn)品，通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2、能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。

企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；如果一個(gè)品牌 3

沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來(lái)保證質(zhì)量，也就不是品牌。

3、可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻和費(fèi)用。

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上被目標(biāo)消費(fèi)者廣泛接受以后，品牌價(jià)值和美譽(yù)度都在消費(fèi)者的心目中形成。之后，企業(yè)推出的新產(chǎn)品即可借助老品牌的優(yōu)勢(shì)很快被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

4、有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類(lèi)品牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

品牌一旦建立成功就能在消費(fèi)者心目中形成固定的形象；而這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)可就能長(zhǎng)期接受并形成慣性購(gòu)買(mǎi)，從而把本公司產(chǎn)品與同類(lèi)品牌產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空白領(lǐng)域。

三、蘋(píng)果與唯冠商標(biāo)糾紛案的原因

在了解品牌的含義與作用后，再來(lái)分析下引發(fā)案件的原因，2000年，臺(tái)灣唯冠在多個(gè)國(guó)家與地區(qū)分別注冊(cè)了iPad 商標(biāo)。2001年深圳唯冠又在內(nèi)地注冊(cè)了iPad 商標(biāo)。其后，深圳唯冠也研發(fā)并推出過(guò)相應(yīng)的iPad 產(chǎn)品，因市場(chǎng)反響不大，商標(biāo)被閑置。2006年，蘋(píng)果在英國(guó)起訴唯冠閑置iPad 商標(biāo)以敗訴而告終。

直到2009年，蘋(píng)果決意全面收購(gòu)iPad 注冊(cè)商標(biāo)。出于產(chǎn)品保密及避免唯冠獅子大開(kāi)口的目的，蘋(píng)果委托IP 公司與唯冠集團(tuán)、臺(tái)灣唯冠及深圳唯冠進(jìn)行商標(biāo)買(mǎi)賣(mài)交易談判。年底，臺(tái)灣唯冠同意以35000英鎊的價(jià)格出售、轉(zhuǎn)讓及授權(quán)iPad 全球商標(biāo)給IP 公司，協(xié)議附件中的一些商標(biāo)權(quán)證注明了商標(biāo)包含中國(guó)內(nèi)地的iPad 商標(biāo)。2010年年初，甚至在IP 公司還未將商標(biāo)官方轉(zhuǎn)讓給蘋(píng)果，蘋(píng)果就迫不及待地發(fā)布了新產(chǎn)品iPad 牌平板電腦，該產(chǎn)品在全球熱銷(xiāo)，成績(jī)斐然。

此時(shí)，唯冠意識(shí)到自己把一個(gè)價(jià)值驚人的商標(biāo)白白送給了蘋(píng)果，但iPad 在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)的商標(biāo)并不是由唯冠集團(tuán)和臺(tái)灣唯冠持有，而是由唯冠集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立的子公司深圳唯冠持有，當(dāng)時(shí)的協(xié)議從形式上看并沒(méi)有深圳唯冠的參與。這對(duì)于此時(shí)已債務(wù)重重的唯冠集團(tuán)來(lái)說(shuō)真是一個(gè)驚喜，于是唯冠拒絕蘋(píng)果完成中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的要求，并開(kāi)出20億美元的天價(jià)，讓蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地iPad 商標(biāo)。隨后，蘋(píng)果在深圳市中級(jí)法院起訴唯冠，蘋(píng)果一審敗訴。2012年初，蘋(píng)果不服一審判決提起上訴，將唯冠告到了廣東省高級(jí)法院，蘋(píng)果二審敗訴。我國(guó)是二審終審制，蘋(píng)果最終敗訴，中國(guó)內(nèi)地的iPad 不得不陸續(xù)下架。

剖析整個(gè)案件的來(lái)龍去脈，可發(fā)現(xiàn)引起這次商標(biāo)糾紛的原因就在于各國(guó)或地區(qū)的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則不同。

按中國(guó)內(nèi)地商標(biāo)法規(guī)定，我國(guó)對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定使用“注冊(cè)在先”認(rèn)定原則，即某一品牌不管誰(shuí)先使用，法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌的企業(yè)。因此想合法使用別人已先注冊(cè)的商標(biāo)就必須執(zhí)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序，內(nèi)地法律規(guī)定，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓有兩道程序，第一，雙方必須達(dá)成轉(zhuǎn)讓的合同，轉(zhuǎn)讓合同上以公司的公章為準(zhǔn)；第二，必須到國(guó)家工商行政管理總局進(jìn)行辦理轉(zhuǎn)讓手

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續(xù)。iPad 商標(biāo)的持有人并不是唯冠集團(tuán)，而是一個(gè)獨(dú)立法人即深圳唯冠。盡管轉(zhuǎn)讓協(xié)議的授權(quán)方法定代表人楊榮山也是深圳唯冠的法定代表人，但協(xié)議上的轉(zhuǎn)讓方明確為臺(tái)灣唯冠。因此即使協(xié)議附件注明轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)包含了內(nèi)地的商標(biāo)，此轉(zhuǎn)讓協(xié)議對(duì)深圳唯冠也是沒(méi)有約束力的。問(wèn)題的焦點(diǎn)就在，之前的轉(zhuǎn)讓協(xié)議是在臺(tái)灣簽署的，并且約定適用香港法律，并由香港法院管轄，蘋(píng)果與唯冠簽訂的合約按港臺(tái)的法律，只要有董事長(zhǎng)的簽字蓋章就可以了，因此很難讓內(nèi)地法院對(duì)此份協(xié)議的效力進(jìn)行認(rèn)定，而香港法院的判決也不可能在大陸有任何效力，尤其是涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這種政府權(quán)力范圍內(nèi)的事情。因此唯冠內(nèi)地的iPad 商標(biāo)權(quán)并沒(méi)有轉(zhuǎn)讓給蘋(píng)果，深圳唯冠仍持有iPad 商標(biāo)。

四、品牌保護(hù)和管理策略

品牌具有的價(jià)值使我們不難理解蘋(píng)果與唯冠為何為了爭(zhēng)奪商標(biāo)權(quán)撕破臉面，鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨，甚至不惜對(duì)簿公堂。因此我們必須做好品牌保護(hù)、品牌管理的相關(guān)工作。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)使其資產(chǎn)流失，降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存。有效地進(jìn)行品牌保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要保障。

（一）品牌擁有

1、注冊(cè)商標(biāo)。

眾所周知，商標(biāo)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它除了具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)占性、時(shí)效性和區(qū)域性等基本特征以外，還有一些法律屬性。各國(guó)的法律規(guī)定不盡相同：在英國(guó)及沿襲英國(guó)法律制度的一些國(guó)家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑利亞等國(guó)的保護(hù)期限為15年；而美國(guó)、意大利、瑞士、菲律賓等國(guó)的保護(hù)期限長(zhǎng)達(dá)20年。我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。

2、馳名商標(biāo)的申請(qǐng)認(rèn)定。

馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。它有一些獨(dú)特的特征：（1）專(zhuān)用權(quán)跨國(guó)界（2）注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t

我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)；國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的一個(gè)最基本的原則是：馳名商標(biāo)是一種個(gè)案認(rèn)定，不是批量評(píng)選。

3、互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)。

域名不僅能給人傳達(dá)很多重要信息，而且還具有商標(biāo)屬性。域名的所有權(quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)于自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)相一致的域名了。辦理域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先原則。有兩種做法：其一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名，其二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。

（二）品牌維護(hù)

假冒商標(biāo)行為是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，是主觀上故意的假冒他人注冊(cè)商標(biāo)

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和銷(xiāo)售假冒商品，制造、銷(xiāo)售他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為。在我國(guó)目前法制不健全的情況下，具有知名品牌的企業(yè)應(yīng)重視假冒現(xiàn)象。一方面，企業(yè)要教育消費(fèi)者識(shí)假，與消費(fèi)者結(jié)成保護(hù)聯(lián)盟，注重與消費(fèi)者溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者揭露假冒。企業(yè)不應(yīng)因擔(dān)心會(huì)影響自己的聲譽(yù)而一味放任。另一方面，企業(yè)要密切配合工商行政管理機(jī)關(guān)和公檢法司部門(mén)做好打假工作，保護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)然打假是需要付出代價(jià)的，需要經(jīng)濟(jì)的支持，但打假的經(jīng)濟(jì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府和企業(yè)為之付出的費(fèi)用。

（三）品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印刷、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。

1、 職能管理制

在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力、承擔(dān)義務(wù)。該制度適用于品牌較少的企業(yè)。

2、 品牌經(jīng)理制

當(dāng)企業(yè)的品牌數(shù)目較多的情況下，應(yīng)使用品牌經(jīng)理制，因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多職能管理制所不具備的優(yōu)點(diǎn)：品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性；有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化；有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)保護(hù)制度是知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中的重要組成部分，商標(biāo)已發(fā)展成為全球貿(mào)易體系、國(guó)際貿(mào)易體系以及國(guó)際誠(chéng)信原則的象征。隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和科技術(shù)的飛速發(fā)展，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織也在不斷調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，各國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是緊跟時(shí)代的步伐，做到與時(shí)俱進(jìn)。我國(guó)商標(biāo)法條文不夠明確、具體，尚不可能完全適應(yīng)商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要。有鑒于此，我認(rèn)為：第一、商標(biāo)的認(rèn)定需規(guī)范化；第二、商標(biāo)保護(hù)制度需與我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)；第三、吸取發(fā)達(dá)國(guó)家有關(guān)商標(biāo)淡化、退化理論中的有益成果。

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