第8期總第106期2000年8月　　商　業(yè)　經(jīng)　濟(jì)　與　管　理BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON　　No 18Vol 1106A ug . 2000

第8期總第106期

2000年8月

商　業(yè)　經(jīng)　濟(jì)　與　管　理

BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON

No 18Vol 1106A ug . 2000

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用及發(fā)展前景

謝　勤

(煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院, )

內(nèi)容提要:, 分析了發(fā)展中存在的問題, 指出關(guān)鍵詞:; Ξ

中圖分類號(hào):F :A 　　文章編號(hào):1000-2154(2000) 08-0017-03

　　一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國(guó), 其著作以菲力普?凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》較為著名。美國(guó)企業(yè)是較早運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 開拓國(guó)際市場(chǎng)的。改革開放以來, 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入, 我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代, 學(xué)者們從國(guó)外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作, 并加以本土化; 90年代, 本土化的進(jìn)程發(fā)展較快, 大量的相關(guān)論著

理論中脫穎而出, 自成體系。但是, 由于受到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的局限, 與一些國(guó)際化程度十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比, 國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與國(guó)際上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距, 多數(shù)國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材帶有一般營(yíng)銷理論框架的痕跡。而國(guó)外多數(shù)通行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材, 在基本理論和框架上, 完全超越了一般營(yíng)銷理論的框架。以菲力普?凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例來說, 已經(jīng)較難看出一般營(yíng)銷理論的痕跡。然而, 這種狀況在近年已經(jīng)有所改善, 即出現(xiàn)了引入國(guó)際超前理論框架的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營(yíng)銷理論的框架, 引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架, 結(jié)合中國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況, 把以出口與以對(duì)外直接投資為主要特征的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開來, 分別進(jìn)行了論述, 著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)際進(jìn)程。

二、應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景中國(guó)改革開放二十年來, 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展, 一方面得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革, 使更多的中國(guó)企業(yè)能自主經(jīng)營(yíng), 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

紛紛出臺(tái), 全面介紹國(guó)外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 版本眾多。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架, 主要包括對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的描述, 對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià), 進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容, 然后按照營(yíng)銷組合的4個(gè)主要方面逐步展開論證, 最終對(duì)營(yíng)銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架, 是在描述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之后, 把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為不同的層次, 即分別以出口、契約或合同和國(guó)際投資為特征的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 并按照這種框架展開分析。

國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營(yíng)銷

Ξ收稿日期:

2000—05—26

作者簡(jiǎn)介:謝勤(1964—) , 女, 江西南昌人, 煙臺(tái)大學(xué)講師, 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。

18商　業(yè)　經(jīng)　濟(jì)　與　管　理　　　　　　　　　　　　2000年

4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:

和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念增強(qiáng), 市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一個(gè)廣泛

的運(yùn)用基礎(chǔ); 另一方面得益于引入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制, 使更多的世界級(jí)跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng), 他們采取了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略, 取得了極大的成功, 這很大程度上可歸于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)所走過的道路, 可以說, 中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的, 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后, 加上體制因素的影響, 各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征) 來看:民營(yíng)企業(yè)、業(yè)決策的自由度漸弱, 最多; 民營(yíng)企業(yè)雖然是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)起來的, 但其決策自主程度較高; 工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)受政策扶持, 有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán), 以國(guó)際市場(chǎng)為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng); 國(guó)有外貿(mào)企業(yè)接觸國(guó)際市場(chǎng)較早, 但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主; 國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的為數(shù)甚少, 大多以間接方式出口, 與國(guó)際市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)。因而, 各類企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的全面認(rèn)識(shí)及運(yùn)用上存在著明顯差異。

2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)?？?大型工

那些改革先行或與國(guó)際接軌程度較高的部門和行

業(yè), 如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等, 受到國(guó)際市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn), 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對(duì)外經(jīng)貿(mào)行業(yè), 其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性的交易活動(dòng), 因此, 整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的態(tài)度積極, 這從外貿(mào)教育中較早引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科可以看出。

三、廣泛的發(fā)展前景

, 中國(guó)加入世界貿(mào)易組, , 其應(yīng), 它將成為企業(yè)國(guó)際化、全球化。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。

1、必須加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國(guó)

際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮, 實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之, 理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國(guó)目前所擁有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法, 是在國(guó)外一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的, 我國(guó)對(duì)其理論的發(fā)展和應(yīng)用, 是很少或比較膚淺的, 其根本原因在于, 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng), 因此, 加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐, 可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。

2、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展, 給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國(guó)企業(yè)必須加快對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐, 更好地檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和

業(yè)企業(yè)尤其是向跨國(guó)公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè), 對(duì)國(guó)際

市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較為清晰; 中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易, 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很模糊。因而, 收購(gòu)制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級(jí)階段的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。由跨國(guó)公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱, 國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)向國(guó)際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營(yíng)的必然趨勢(shì), 是改革開放以來較早實(shí)踐國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種企業(yè)模式。

3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國(guó)東南沿海

渠道, 加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn), 特別

是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念, 提高他們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。

4、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)

地區(qū)的大中城市與國(guó)際市場(chǎng)距離較近, 他們?cè)趯?duì)國(guó)

際市場(chǎng)的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此, 企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。實(shí)踐的發(fā)展, 為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國(guó)一般營(yíng)銷理論的發(fā)展, 已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段, 一批國(guó)內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功運(yùn)用了營(yíng)銷理論, 具備

第8期　　　　　　　　　謝　勤:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用及發(fā)展前景了營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維, 如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域, 為世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化, 進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看, 目前還處于初步發(fā)展階段, 除了少數(shù)一直從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè), 如中國(guó)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國(guó)化工進(jìn)出口公司、中國(guó)五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國(guó)際企業(yè), 大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)公司和企業(yè)。理論來源于實(shí)踐, 實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新, 探索出中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。

, , 如青島海爾集團(tuán)、、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化, 外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬, 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng), 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大, 中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來指導(dǎo)企

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業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐, 而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此, 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。

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