第8期總第106期2000年8月　　商　業(yè)　經　濟　與　管　理BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON　　No 18Vol 1106A ug . 2000

第8期總第106期

2000年8月

商　業(yè)　經　濟　與　管　理

BUSINESS ECONOM I CS AND ADM IN ISTRAT I ON

No 18Vol 1106A ug . 2000

國際市場營銷理論的應用及發(fā)展前景

謝　勤

(煙臺大學經管學院, )

內容提要:, 分析了發(fā)展中存在的問題, 指出關鍵詞:; Ξ

中圖分類號:F :A 　　文章編號:1000-2154(2000) 08-0017-03

　　一、國際市場營銷理論國內外發(fā)展及其框架

國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀50～60年代的美國, 其著作以菲力普?凱特奧拉的《國際市場營銷學》較為著名。美國企業(yè)是較早運用國際市場營銷理論, 開拓國際市場的。改革開放以來, 隨著經濟的發(fā)展和外國競爭機制的引入, 我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代, 學者們從國外廣泛地引進各種相關著作, 并加以本土化; 90年代, 本土化的進程發(fā)展較快, 大量的相關論著

理論中脫穎而出, 自成體系。但是, 由于受到中國企業(yè)進入國際市場實踐活動的局限, 與一些國際化程度十分發(fā)達的市場經濟國家相比, 國內的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當大的差距, 多數國內的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數通行的國際市場營銷教材, 在基本理論和框架上, 完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普?凱特奧拉的《國際市場營銷學》為例來說, 已經較難看出一般營銷理論的痕跡。然而, 這種狀況在近年已經有所改善, 即出現了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學的國內版本。這種版本已經開始突破一般營銷理論的框架, 引進了較為先進的理論框架, 結合中國對外開放的進程及實際情況, 把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來, 分別進行了論述, 著眼點更加接近企業(yè)國際經營的實際進程。

二、應用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來, 國內市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展, 一方面得益于中國的經濟體制改革, 使更多的中國企業(yè)能自主經營, 市場競爭

紛紛出臺, 全面介紹國外的國際市場營銷理論, 版本眾多。

國際市場營銷學的理論框架可以分為兩類:一類是傳統的理論框架, 主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述, 對全球市場機會的評價, 進而分析目標市場策略的相關內容, 然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證, 最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架, 是在描述國際市場營銷環(huán)境之后, 把國際市場營銷活動劃分為不同的層次, 即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動, 并按照這種框架展開分析。

國內的國際市場營銷理論發(fā)展已經從一般營銷

Ξ收稿日期:

2000—05—26

作者簡介:謝勤(1964—) , 女, 江西南昌人, 煙臺大學講師, 經濟學碩士。

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4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:

和市場營銷觀念增強, 市場營銷理論有了一個廣泛

的運用基礎; 另一方面得益于引入的市場競爭機制, 使更多的世界級跨國公司的名牌產品進入中國市場, 他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略, 取得了極大的成功, 這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路, 可以說, 中國大部分的外貿和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進入國際市場的, 國際市場營銷觀念落后, 加上體制因素的影響, 各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。具體表現在以下幾個方面:

1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經營權的企業(yè)類型(企業(yè)產權的性質特征) 來看:民營企業(yè)、業(yè)決策的自由度漸弱, 最多; 民營企業(yè)雖然是從國內市場生長起來的, 但其決策自主程度較高; 工貿聯營企業(yè)受政策扶持, 有相當一批獲得了進出口經營權, 以國際市場為產品的目標市場; 國有外貿企業(yè)接觸國際市場較早, 但運作方式多以貿易為主; 國有生產企業(yè)獲進出口經營權的為數甚少, 大多以間接方式出口, 與國際市場距離較遠。因而, 各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認識及運用上存在著明顯差異。

2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)?？?大型工

那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行

業(yè), 如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務行業(yè)等, 受到國際市場巨大的挑戰(zhàn), 對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經貿行業(yè), 其業(yè)務活動屬于國際市場上競爭性的交易活動, 因此, 整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極, 這從外貿教育中較早引入國際市場營銷學科可以看出。

三、廣泛的發(fā)展前景

, 中國加入世界貿易組, , 其應, 它將成為企業(yè)國際化、全球化。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。

1、必須加快中國經濟管理體制改革的步伐。國

際市場營銷理論的介紹與基礎研究在90年代初形成高潮, 實踐的廣泛應用和研究的深化可望在21世紀第一個10年的后半期進入高峰。換言之, 理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學的基本理論和方法, 是在國外一般市場營銷學理論的基礎上發(fā)展起來的, 我國對其理論的發(fā)展和應用, 是很少或比較膚淺的, 其根本原因在于, 傳統的經濟體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭, 因此, 加快中國經濟管理體制改革的步伐, 可以給企業(yè)相關理論的運用創(chuàng)造更大的空間。

2、增強企業(yè)的國際競爭力。全球經濟一體化的發(fā)展, 給我國經濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經營的實踐, 更好地檢驗國際市場營銷理論。

3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應從不同的途徑和

業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè), 對國際

市場認識較為清晰; 中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿易, 對國際市場認識很模糊。因而, 收購制外貿企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運用國際市場營銷理論, 處于較高階段。工貿聯營企業(yè)早在80年代末期就已經成為中國對外經濟的一個重要支柱, 國內聯營向國際化發(fā)展是工貿聯營的必然趨勢, 是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。

3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海

渠道, 加強對在校學生和社會從業(yè)人員的培訓, 特別

是應努力促進各類企業(yè)的領導者樹立全面的國際市場營銷觀念, 提高他們面對復雜環(huán)境的整體應變能力。

4、重視企業(yè)經營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經濟

地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近, 他們在對國

際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此, 企業(yè)界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內陸地區(qū)。實踐的發(fā)展, 為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展, 已經進入指導實踐和理論創(chuàng)新的階段, 一批國內知名的名牌企業(yè)在國內市場成功運用了營銷理論, 具備

第8期　　　　　　　　　謝　勤:國際市場營銷理論的應用及發(fā)展前景了營銷的戰(zhàn)略思維, 如青島海爾集團經營的成功已經作為一種案例進入美國哈佛大學的教學領域, 為世界范圍內市場營銷理論的發(fā)展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實踐中加以深化, 進行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經營的實踐看, 目前還處于初步發(fā)展階段, 除了少數一直從事國際經營活動的企業(yè), 如中國外經貿行業(yè)經過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產進出口公司等大型國際企業(yè), 大多數國內企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實踐, 實踐必將促進理論的發(fā)展和完善。從事教學和研究者更應在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新, 探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。

, , 如青島海爾集團、、廣東康佳集團等。隨著經濟體制改革的深化, 外貿經營領域的放寬, 企業(yè)跨國經營活動的意識增強, 企業(yè)走向國際市場機會的增大, 中國更為需要國際市場營銷理論來指導企

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業(yè)國際化的實踐, 而且這種愿望和要求將更為強烈。因此, 國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運用前景。

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