在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)市場范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實地”延伸范圍影響。而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務）的市場范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個網(wǎng)絡的現(xiàn)狀和作用

在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)市場范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實地”延伸范圍影響。而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務）的市場范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個網(wǎng)絡的現(xiàn)狀和作用為基礎。

對渠道模式的描述，最常見的是直銷和分銷。電子商務產(chǎn)生后，人們曾普遍認為分銷會逐步消亡，直銷會成為渠道模式的主流，然而事實并非如此，即使是與物流無關的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務）的渠道模式也不可能取消分銷體制，而且在市場擴展中，分銷模式有時更加明顯的優(yōu)于直銷模式。

本文中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞、傳播或分發(fā)的產(chǎn)品與服務，包括：域名、虛機、建站、郵局等基礎服務；搜索、軟件應用平臺等企業(yè)增值服務；以及通過互聯(lián)網(wǎng)提供的“會員型”產(chǎn)品及服務等。下面將以這些服務的渠道模式為例，對典型渠道模式進行描述和分析。

1 直銷模式

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨著網(wǎng)絡應用不斷擴展，電子商務水平不斷提高而產(chǎn)生的一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的“純”數(shù)字化產(chǎn)品和服務。它們共同對用戶的“主業(yè)”起到了基本支撐和保障作用。

這些產(chǎn)品的形態(tài)、構成、購買過程、款項支付、產(chǎn)品設置、售后服務和消費使用等可以完全基于互聯(lián)網(wǎng)，因此直銷模式是這些產(chǎn)品和服務的一般性、普遍性選擇。

從互聯(lián)網(wǎng)服務的直銷模式看，直銷不只限于“銷售-購買”環(huán)節(jié)，而更加注重直接服務，而

服務概念借助于互聯(lián)網(wǎng)手段，顯現(xiàn)出以下特征：

1.1 對需求的響應速度加快，客戶化程度加強

在用戶支付款項后，服務并非一次交付完畢，而需要持續(xù)性服務來完成。在持續(xù)性服務過程中，用戶會根據(jù)需要來保持、調(diào)整產(chǎn)品或服務的內(nèi)容，這仍然需要使服務內(nèi)容與用戶需求相匹配。如一個用戶購買了一個一年的域名服務，在支付款項后，需要進行系統(tǒng)配制才能使域名生效，而在生效后的使用過程中，用戶可能需要“域名轉發(fā)”功能（即多個域名指向一個網(wǎng)站），也可能變更網(wǎng)站的IP 地址，在使用期限結束后還可能會續(xù)費延期等。這些服務最初是通過運營企業(yè)人工介入實現(xiàn)的，而現(xiàn)在將這些調(diào)整功能完全交給了用戶自己，用戶可以根據(jù)自己的需求對服務直接調(diào)整，用戶需求得到了及時的滿足。

1.2 幫助用戶節(jié)省開支，提高投資收益

以傳統(tǒng)的觀念看, 商家是要誘導消費者“花錢”，消費金額越多越好。而隨著服務觀念的產(chǎn)生，幫用戶“花好錢”，是商家不斷追求的目標之一?；ヂ?lián)網(wǎng)服務的銷售平臺已基本能夠提供財務的預算、消費統(tǒng)計、支出收益報表等功能。比如在Google 上注冊一個帳戶后，即能對所要做的關鍵詞“搜索推廣”做基本的廣告預算，在享受服務的過程中，還可以根據(jù)實際情況控制廣告費用；在百度競價中還提供按地區(qū)、按時間投放關鍵詞推廣的功能，并隨時查詢推廣效果。

1.3服務軟件的使用，使客服更加完美。

現(xiàn)在所能采用的平臺客服軟件已不限于售后服務問題的解決，而是通過用戶與運營商銷售、服務人員直接對話，實現(xiàn)售前實時“導購”，售中實時解決產(chǎn)品管理和服務設置等問題。另外還可對用戶瀏覽記錄，關注問題，服務時間等進行分析，以改進平臺展示布局，對服務人員進行考評等。目前國內(nèi)較大的服務提供商在網(wǎng)上實時服務，促進銷售，提高服務水平方面正處于探討階段，相信不久，廣大用戶即能感受到這些豐富多彩的服務。

總之，在直銷模式中，正經(jīng)歷著由銷售主導型向服務主導型演變的過度?；ヂ?lián)網(wǎng)給服務提供的可發(fā)揮空間是無可限量的，創(chuàng)新時時刻刻都會產(chǎn)生！

2分銷模式

分銷是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務領域中企業(yè)所共同采用的模式之一，而分銷渠道的成功也證明了它在市場擴展、渠道效率等方面的優(yōu)勢是直銷所無法比擬的。隨著行業(yè)的發(fā)展，分銷模式在市場競爭驅(qū)動的創(chuàng)新成果引導下，經(jīng)歷了如下階段過程：

2.1 傳統(tǒng)的“購銷鏈”模式

在傳統(tǒng)的“購銷鏈”模式中，分銷渠道各個環(huán)節(jié)都有自己的電子商務平臺，彼此獨立，沒有任何關系。購買過程就是上下游之間的交易傳遞過程。但這個階段只不過是對傳統(tǒng)交易形式的模仿，是自動化、網(wǎng)絡化的過程。這種模式在建立初期，確實起到了提高交易效率、降低交易成本的作用，但隨著用戶要求不斷提高，問題也越來越明顯。比如用戶對快速服務響應

的要求往往得不到滿足；上游服務政策或內(nèi)容調(diào)整后下游環(huán)節(jié)難以及時反應造成業(yè)務停頓、中止, 使用戶受到影響等。 2.2

“零售支持”模式

“零售支持”模式是在“購銷鏈”模式基礎上，為消除其缺陷，由服務運營商倡導的對分銷渠道業(yè)務過程進行的改進模式，以提高服務效率，滿足用戶需求。這種模式的基本模型如下圖：

“零售支持”模式有兩個關鍵的特征：一是，代理商在自己的電子商務平臺上展示的產(chǎn)品即服務運營商提供的產(chǎn)品，服務運營商對產(chǎn)品和服務作出調(diào)整時，代理商只須做簡單更新，無須大量改動銷售平臺的服務過程，即產(chǎn)品和服務的調(diào)整近似于同步。另一是，用戶在代理商銷售平臺購買時，訂單直接提交到運營商的銷售平臺中，無須代理商做購買操作，并且用戶服務需求由運營商直接響應。

在互聯(lián)網(wǎng)服務領域中目前支持這種模式的渠道工具VPP （Virtual Platform Provider 虛擬平臺服務）和API （Application Programming Interfaces 應用程序接口）應用較為廣泛。其中VPP 在某些情況下雖然支持運營商對用戶需求的直接響應，但并不能保證實時響應，從目前使用狀況看將逐漸退出。而API 則實時性相當強，被業(yè)內(nèi)廣泛采用。

“零售支持”模式雖有上述優(yōu)勢，但并沒有考慮代理商的技術實力，以及中小型代理商在電子商務應用方面的局限性，如API 的使用需要代理商有較強的技術力量和人員配置，這對中

小型代理商無疑是難以逾越的鴻溝。此外這一模式一般不支持多級代理體制，

僅支持一級代理體制，限制了運營商分銷體系的擴展。

2.3 “代理支持”模式

“代理支持”模式是服務運營商為了支持代理商業(yè)務運轉，樹立自己品牌形象，并且為競爭者設置技術和“用戶使用習慣屏障”而形成的分銷渠道創(chuàng)新模式。模型如下:

在這種模式中，運營商在自己的電子商務平臺上為一級代理開通“一代帳號”，這一帳號的開通，使一級代理商獲得的支持服務包括二級代理商管理功能，用戶管理功能，與運營商的結算功能，銷售統(tǒng)計功能，服務效果報告等。一級代理通過二級代理商管理功能，可以為二級代理商開通“二代帳號”，二代帳號使二級代理商獲得的支持功與一代帳號類似，并仍可為下級代理商開通帳號。以此類推，下級代理商可為再下一級代理商開通管理帳號，直至終端代理商。最后，終端代理商通過運營商平臺上的“終端代理帳號”為用戶開通“用戶服務帳號”，這個帳號中沒有再次開通帳號的功能，但具備了直接對產(chǎn)品或服務進行消費設置的功能，還包括自己的財務管理，消費統(tǒng)計，服務效果報告等功能。

而購買的邏輯順序是，用戶通過終端代理商銷售平臺購買，與終端代理商單獨結算，終端代理商通過上級銷售平臺向上一級代理商購買，單獨結算，依此類推，一級代理向運營商購買并單獨結算。而用戶從運營商平臺“用戶服務帳戶”直接獲得服務。

通常的實際做法是下級代理商向自己上一級的代理商交納預付款或取得信用額度，獲得上級代理商為其在運營商平臺上開通的帳號，當自己的下游向自己購買時，只須在開立的帳號中給下游開通帳號并劃撥消費款即可。

因此對代理商來說，服務和購買過程就是開帳號和劃撥消費款，最終用戶獲得帳號后，對各種功能進行操作，獲得實際的運營商產(chǎn)品和服務。

從“代理支持”模式中，我們可以看到運營商電子商務平臺可支持N 級代理。在這種體制下，可以想象，成千上萬的不同級別代理商共同在一個平臺上工作，為最終用戶提供服務，其服務效率和服務質(zhì)量是前兩種模式所無法比擬的。這種模式中上一級帳號除擁有下級帳號全部功能外，還可對下級帳號的功能情況進行查詢、監(jiān)督，以及對財務收支、銷售統(tǒng)計等做基本數(shù)據(jù)分析。此外，這種模式通過將購買過程和服務過程分開，在不同時間不同平臺上進行，對最終用戶的服務響應速度仍然可處于實時狀態(tài)。

“代理支持”模式的優(yōu)點盡管顯而易見，其缺陷隨著實踐的檢驗也逐漸暴露出來。比如下游代理商為宣傳自己的品牌形象而不愿將“下級帳號”向下游環(huán)節(jié)提供，這就不可能使用戶直接操作平臺功能，獲得快速服務，因此這種模式也就會失去意義。

2．4“聯(lián)盟”通路模式

“聯(lián)盟”通路模式是伴隨著“效果營銷”的發(fā)展而產(chǎn)生的新型代理分銷模式。它不同于以上三種分銷模式（運營企業(yè)掌控渠道鏈），是借助于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺尋求渠道通路的規(guī)?；?、效果化，此外對效果的追求可以不限于銷售效果（CPS ），還包括會員注冊、軟件下載（CPA ）等效果。基本模型如下：

聯(lián)盟模式在國內(nèi)發(fā)展已有約6年時間, 自

2004年以后，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇其作為將產(chǎn)品與服務推廣上市的通路。經(jīng)歷多年發(fā)展之后，現(xiàn)今正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主流渠道模式之一。不管是大門戶網(wǎng)站還是著名搜索引擎，不管是互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)還是新生力量，都在眾多的聯(lián)盟通路嘗試中獲得收益。即使是LENOVO 、DELL 、DHC 等非互聯(lián)網(wǎng)國際品牌企業(yè)，也在其龐大的聯(lián)盟通路預算投入中獲利頗豐。

然而不管是業(yè)務過程，還是技術手段，聯(lián)盟模式在效果營銷服務的探索中需要不斷嘗試和創(chuàng)新，才得以將聯(lián)盟通路的作用更好的服務于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并向更廣闊的企業(yè)市場邁進。目前業(yè)內(nèi)領先的典型平臺如億起發(fā)（www.eqifa.com ）、易購(www.egou.com )、億告（www.yigao.com ）等都正在為這個目標努力著。

3渠道模式的創(chuàng)新展望

以上介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型營銷渠道模式，它們是在不同環(huán)境下形成的，具有各自的優(yōu)缺點，各自的存在理由和適用對象。在這些模式經(jīng)驗的基礎上，互聯(lián)網(wǎng)服務領域的營銷渠道模式發(fā)展趨勢已呈現(xiàn)出以下特征：

3.1 從注重對單項渠道環(huán)節(jié)的支持轉向?qū)φ麄€渠道鏈的支持

在互聯(lián)網(wǎng)服務領域，各企業(yè)在渠道鏈上所處的位置不盡相同，同一企業(yè)對不同的產(chǎn)品渠道政策差異也會很大，在設立渠道模式時企業(yè)一般只從本身出發(fā)，開發(fā)渠道工具時根據(jù)哪個渠道環(huán)節(jié)與自己關系比較緊密則重點考慮哪個環(huán)節(jié)。這樣形成的營銷渠道勢必缺乏對競爭環(huán)境的適應性，容易使渠道鏈的發(fā)展受到限制。而目前運營商在這方面的困惑已經(jīng)顯露，如原來按“零售支持”模式建立的電子商務平臺不能滿足長鏈渠道的要求，業(yè)務發(fā)展大打折扣。因此，一些規(guī)模較大的運營商已開始籌劃開發(fā)能夠支持整個渠道鏈的電子商務平臺，意圖提高渠道的整體效率，并為自己的產(chǎn)品和渠道政策調(diào)整做好充分準備。

3.2 從注重訂單處理功能轉向注重綜合服務功能

如果企業(yè)所關注的焦點一直停留在如何對用戶的訂單做快速響應，那么就可能陷入“就訂單論訂單”的困境而無法找出提高訂單處理效率的根本解決辦法。為從根本上提高訂單處理速度還要考慮企業(yè)自身、代理各環(huán)節(jié)以及用戶之間的角色分工，渠道工具使用者的功能多樣化需求，注重綜合服務的提供。只有依靠綜合服務功能，訂單的快速處理、優(yōu)質(zhì)服務的快速傳遞才具有保障。

3.3 從注重業(yè)務過程整合轉向注重渠道資源整合

渠道鏈的業(yè)務整合使服務速度和質(zhì)量大為提高，但這并沒有使互聯(lián)網(wǎng)服務渠道的整體優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。整個渠道鏈上各企業(yè)有自己的客戶資源、技術力量、人員配置、品牌形象等資源，如何將這些資源有效整合，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢，是各運營企業(yè)面臨的重大課題。

總之行業(yè)在前進，模式在發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征和電子商務技術、模式的不斷演變將促使以互聯(lián)網(wǎng)服務為代表的數(shù)字化產(chǎn)品營銷渠道不斷修正完善、變革創(chuàng)新!