網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性（第5頁）網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)需要通信技術(shù)的支撐。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須有相應(yīng)的技術(shù)投入和技術(shù)支持，需要擁有營銷知識(shí)、掌握網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的復(fù)合型人才。網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性（第5頁）

網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)需要通信技術(shù)的支撐。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須有相應(yīng)的技術(shù)投入和技術(shù)支持，需要擁有營銷知識(shí)、掌握網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的復(fù)合型人才。

網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（第3頁）

日趨激烈的市場競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的環(huán)境（第47頁）

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)，為企業(yè)的網(wǎng)上營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟（第50頁）

1、明確問題與調(diào)研目標(biāo)；2、制訂調(diào)研計(jì)劃；3、收集信息；4、分析信息；5、撰寫調(diào)研報(bào)告。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（第76頁）

1、需求動(dòng)機(jī)（包括興趣、聚集、交流。）2、心理動(dòng)機(jī)（主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。） 企業(yè)一體化的類型（第88頁）

一體化戰(zhàn)略的選擇有3種：①后向一體化（即企業(yè)收購或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化）；②前向一體化（即謀求對(duì)分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)，例如收購、兼并批發(fā)商、零售商，增強(qiáng)企業(yè)的銷售力量和對(duì)渠道的控制能力）；③水平一體化（即爭取與同類型其他企業(yè)實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同利用市場機(jī)會(huì)）。

域名（第105頁）

域名是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的、獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上標(biāo)志。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，域名的商業(yè)價(jià)值越來越受到企業(yè)的重視。域名的商業(yè)價(jià)值首先取決于它所傳遞的信息以及帶來商機(jī)的能力，其次取決于域名的廣告價(jià)值。

域名品牌策略：企業(yè)域名品牌的命名策略；企業(yè)域名品牌的保護(hù)策略；域名品牌管理策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略（第117頁）

1、競爭導(dǎo)向定價(jià)策略；2、免費(fèi)價(jià)格策略；3、低價(jià)定價(jià)策略；4、特殊品價(jià)格策略；5、差別定價(jià)策略；

6、捆綁銷售定價(jià)策略；7、定制生產(chǎn)定價(jià)策略；8、使用定價(jià)策略；9、拍賣競價(jià)策略（其方式有：競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)）。

SEO ，SEM （第144頁；第141頁）

1、搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO ）簡稱搜索優(yōu)化，是指針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁的檢索特點(diǎn)，通過了解各類搜索引擎抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、索引和確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，以適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。

2、搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM ）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

E-mail 營銷（第145頁）

E-mail 營銷是在網(wǎng)民事先許可的條件下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)顧客傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail 營銷包括3個(gè)必不可少的基本因素，即網(wǎng)民許可、電子郵件傳遞信息、信息的價(jià)值。 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)（第196頁）

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)——網(wǎng)站和網(wǎng)頁建設(shè)進(jìn)行的，主要包括：網(wǎng)站和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)；網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)；網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品層次（第100頁）

1、核心產(chǎn)品。2、期望產(chǎn)品。

3、形式產(chǎn)品。4、延伸產(chǎn)品。

5、潛在產(chǎn)品。

調(diào)研問卷的組成（第53頁）

1、卷首語是說明由誰執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)查、調(diào)查目的和意義。

2、問題指導(dǎo)語（填表說明）是向被調(diào)查者解釋怎樣正確地填寫問卷的語句。 3、問卷的主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分；問題的類型分為開放型和封閉型。 4、結(jié)束語中可以表示出對(duì)被調(diào)查者的感謝，或者給出一些獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等。 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系（第132頁） 公共關(guān)系是指企業(yè)通過與利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體、政府等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指通過網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)平臺(tái)傳遞企業(yè)信息，喚起人們的好感、興趣，從而提高企業(yè)在公眾中形象的過程，簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)廣告形式（第169頁） 1、旗幟廣告。2、文本鏈接廣告。3、電子郵件廣告。4、贊助式廣告。5、插播式廣告和彈出式廣告。6、在線互動(dòng)游戲廣告。7分類廣告。8、搜索引擎廣告。9、撕頁廣告。 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，其基本功能表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌建立、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、開拓銷售渠道、銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等方面。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)（第48頁） 1、及時(shí)性和共享性。2、便捷性和低成本。3、交互性和充分性。4、調(diào)研結(jié)果可靠、客觀真實(shí)。5、可檢驗(yàn)性和可控制性。 網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)（第68頁）

1、構(gòu)成特征（我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征）：性別特征；年齡特征；學(xué)歷結(jié)構(gòu)；職業(yè)結(jié)構(gòu)；收入結(jié)構(gòu)；城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。2、網(wǎng)絡(luò)使用特征：上網(wǎng)時(shí)間；上網(wǎng)地點(diǎn)；上網(wǎng)設(shè)備；主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用行為。

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網(wǎng)絡(luò)營銷及其優(yōu)缺點(diǎn)（第4、10頁）

1、網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代通信技術(shù)，系統(tǒng)地使用各類電子工具對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的一系列經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多明顯優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：市場競爭的公平性；營銷策略貼近顧客；市場反應(yīng)快。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的不足：通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)安全制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；價(jià)格問題愈加敏感；購物樂趣缺失。

不同產(chǎn)品生命周期階段網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)（第103頁）

1、 處于引入期的產(chǎn)品銷量小且銷售增長緩慢，利潤低甚至虧損。引入期的營銷策略重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品

的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量。

2、 處于成長期的產(chǎn)品銷售增長率達(dá)到最高，市場競爭日漸加劇。成長期的營銷策略重點(diǎn)是創(chuàng)造名牌產(chǎn)

品，提高產(chǎn)品偏愛度。

3、 成熟期產(chǎn)品的銷售額達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰，產(chǎn)品利潤最高，存在產(chǎn)能過剩的威脅，替代

品開始出現(xiàn)。成熟期產(chǎn)品的營銷管理對(duì)企業(yè)來講最為重要，營銷策略主要包括：一是改進(jìn)市場策略，即在使用者的人數(shù)和使用量上采取有效策略；二是改進(jìn)產(chǎn)品策略；三是改進(jìn)營銷組合策略，即對(duì)原有的營銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。

4、 衰退期的產(chǎn)品銷售額下降，利潤下降甚至出現(xiàn)虧損。衰退期的營銷策略重點(diǎn)是把握退出市場的時(shí)機(jī)，

減小退出損失。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略（第88頁）

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略選擇：1. 密集型戰(zhàn)略。1）市場滲透策略，即進(jìn)一步挖掘市場潛力；2）市場開發(fā)策略，即為現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場；3）產(chǎn)品開發(fā)，即向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。

2. 一體化戰(zhàn)略。①后向一體化；②前向一體化；③水平一體化。

3. 多元化戰(zhàn)略。①同心多元化，即以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，有計(jì)劃的增加新業(yè)務(wù)，開發(fā)新市場。②水平多元化，即針對(duì)現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。③綜合多元化，即企業(yè)以新的業(yè)務(wù)進(jìn)入新的市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)毫無關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷的整體產(chǎn)品層次（第100頁）

1、核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的實(shí)際利益和效用，是滿足顧客需求的基本所在。

2、期望產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上，消費(fèi)者希望得到的、除核心利益之外的、能滿足自己個(gè)性化需求

的利益總稱。

3、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)所呈現(xiàn)的實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的造型、包裝、品質(zhì)、特色、品牌商標(biāo)等。

4、延伸產(chǎn)品是指提供給顧客的、與產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)的一系列附加利益，包括產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)、安裝、維修服務(wù)和保證等。

5、潛在產(chǎn)品是指由企業(yè)提供的、延伸產(chǎn)品之外的、能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，主要指產(chǎn)品的超值利益。

搜索引擎營銷及其幾種常見的方式（第141、143頁）

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM ）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的常見方式：免費(fèi)登錄分類目錄；收費(fèi)登錄分類目錄；關(guān)鍵詞廣告；自然排名；網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告。

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，與傳統(tǒng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢與劣勢（第47頁）

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱網(wǎng)上市場調(diào)研或網(wǎng)上調(diào)查，是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位. （第14頁）

目標(biāo)市場營銷的核心是市場細(xì)分（segmenting ）、目標(biāo)市場選擇（targeting ）和市場定位（positioning ），又稱STP 營銷。

1、所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把市場劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群，即細(xì)分市場或子市場，以便選擇并確定自己的目標(biāo)對(duì)象。消費(fèi)者市場的細(xì)分方法有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

2、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢和能力，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對(duì)目標(biāo)市場的特點(diǎn)展開營銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤。目標(biāo)市場選擇策略包括無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。

3、市場定位是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對(duì)手的情況，為產(chǎn)品在顧客心目中建立一個(gè)有利的競爭位置，從而樹立一個(gè)鮮明的品牌形象，以吸引更多的顧客，提高產(chǎn)品的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。市場定位的基礎(chǔ)是差異化。主要包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、企業(yè)形象差異化。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品要取得成功的關(guān)鍵因素是什么。（第102頁）

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品是指通過市場提供給消費(fèi)者選擇、消費(fèi)，以滿足某種欲望或需求的一切東西。

影響網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇的因素主要包括：1）產(chǎn)品形式（易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，采用使用等方式吸引消費(fèi)者）。2）產(chǎn)品樣式（能夠根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)）。

3）產(chǎn)品品牌（包括生產(chǎn)商的產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商的品牌）。4）產(chǎn)品質(zhì)量（在購買前就可以確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品）。5）目標(biāo)市場（根據(jù)用戶特點(diǎn)和自身情況選擇目標(biāo)市場）。6）產(chǎn)品定價(jià)（采用低價(jià)策略，以吸引和穩(wěn)定顧客）。