第２５卷第４期中國(guó)民航大學(xué)學(xué)報(bào)ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡＶｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７２００７年８月基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

第２５卷第４期

中國(guó)民航大學(xué)學(xué)報(bào)

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡ

Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７

２００７年８月

基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估

傅

浩，桂富強(qiáng)，李威巍

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西蒙－澤爾滕行為決策研究實(shí)驗(yàn)室，成都６１００３１）

摘要：遵循服務(wù)導(dǎo)向的原則，從航空公司網(wǎng)站目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，針對(duì)信息服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)等構(gòu)建了

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；進(jìn)而采用內(nèi)容分析法，選擇內(nèi)地民航客運(yùn)市場(chǎng)１４家航空公司的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站進(jìn)行了績(jī)效評(píng)估；并采用非參數(shù)檢驗(yàn)的手段，進(jìn)行了進(jìn)一步的實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；航空公司網(wǎng)站；績(jī)效評(píng)估；內(nèi)容分析法中圖分類(lèi)號(hào)：Ｆ５６０．８

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ

文章編號(hào)：１００１－５０００（２００７）０４－００５６－０４

ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＡｉｒｌｉｎｅｓＷｅｂｓｉｔｅＢａｓｅｄ

ｏｎＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ

ＦＵＨａｏ，ＧＵＩＦｕ－ｑｉａｎｇ，ＬＩＷｅｉ－ｗｅｉ

（ＨｅｒｂｅｒｔＡ．Ｓｉｍｏｎ＆ＲｅｉｎｈａｒｄＳｅｌｔｅｎＢｅｈａｖｉｏｒａｌＤｅｃｉｓｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＬａｂ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ

ａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｏｕｔｈｗｅｓｔＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００３１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｓｅｒｖｉｃｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｂｕｙｅｒ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅ

ａｐｐｒａｉｓａｌｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅ，ｍｕｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅａｎｄＥ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔｆｕｒｔｈｅｒｅｖａｌｕａｔｅｓｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｆｏｕｒｔｅｅｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｗｉｔｈｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｍａｋｅｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙｗｉｔｈｎｏｎｐａｒａｍｅｔｒｉｃｔｅｓｔ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ；ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ

２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，隨著信息科技，特別是互聯(lián)

網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)信息化建設(shè)在全球范圍內(nèi)受到了高度的重視和廣泛的應(yīng)用。從中國(guó)的情況看，經(jīng)過(guò)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的高速成長(zhǎng)，企業(yè)信息化建設(shè)已得到有效的推進(jìn)。以最直觀(guān)和最典型的表現(xiàn)形態(tài)———域名數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量看，據(jù)權(quán)威的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ＣＮＮＩＣ）統(tǒng)計(jì)，自２００１年６月到２００５年

成果的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)行基礎(chǔ)梳理，由此確定網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估的一個(gè)理論視角，并相應(yīng)確定評(píng)估的指標(biāo)體系；進(jìn)而采用已在網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的內(nèi)容分析法（ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ）這一實(shí)證研究方法［１］，以航空公司網(wǎng)站作為集中的研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；并利用非參數(shù)檢驗(yàn)等技術(shù)手段，進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究。

６月的４年時(shí)間中，以ｃｏｍ．ｃｎ為結(jié)尾的域名數(shù)量增長(zhǎng)了１２６．７８％；ｃｏｍ．ｃｎ下的網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)了１３５．２５％。

正是由于過(guò)去幾年中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)在實(shí)踐層面得到了快速的發(fā)展，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)實(shí)踐的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估成為可能。而隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性層面，如何整合信息資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門(mén)之間的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)正成為今后一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中面臨的迫切挑戰(zhàn)。因此需要在充分把握國(guó)外既有研究

１

既有實(shí)證研究成果綜述

在發(fā)達(dá)國(guó)家，自２０世紀(jì)９０年代中期以來(lái)，企業(yè)網(wǎng)

站的廣泛建立與應(yīng)用，為網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估研究提供了基礎(chǔ)支持，研究的范疇迅速?gòu)睦碚?、定性研究的層面發(fā)展實(shí)證研究成果，如表１所示。

從國(guó)外的既有研究成果看，不同的學(xué)者從不同的

定量研究的層面，出現(xiàn)了若干具有較大影響的一站式”到實(shí)證、協(xié)同與合作，以客戶(hù)為中心，提供顧客導(dǎo)向的“

收稿日期：２００６－１２－０９；修回日期：２００７－０２－１４基金項(xiàng)目：四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川旅游發(fā)展研究中心資助

課題（ＬＹＭ０６－１１）

作者簡(jiǎn)介：傅浩（１９７１－），男，成都人，副教授，博士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)．

第２５卷第４期傅浩，桂富強(qiáng)，李威?。夯趦?nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估

５７

表１

作者（時(shí)間）

企業(yè)網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估實(shí)證研究領(lǐng)域主要成果一覽表

明顯的偏差。對(duì)集中分析的航空公司網(wǎng)站而言，目前除國(guó)內(nèi)航空公司外，相當(dāng)數(shù)量的海外航空公司也已建立針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站，但由于其在中國(guó)市場(chǎng)的航班數(shù)無(wú)論與國(guó)內(nèi)航空公司比較還是與其自身的運(yùn)力相比都很小，可能對(duì)其建立中文站點(diǎn)的相應(yīng)投入產(chǎn)生影響。因此，在實(shí)證研究中，需要對(duì)國(guó)外航空公司和國(guó)內(nèi)航空公司進(jìn)行區(qū)分，二者比較的結(jié)果也可以在一定程度上有助于認(rèn)識(shí)和把握國(guó)內(nèi)外航空公司在民航電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。

Ｔａｂ．１Ｍａｉｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙａｂｏｕｔｃｏｍｐａｎｙｗｅｂｓｉｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ主要評(píng)估指標(biāo)評(píng)估方法

以９項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則、內(nèi)容／信息（ｃｏｎｔｅｎｔ／Ｅｖｅｒｈａｒｔ時(shí)效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、４１

［２］

權(quán)威性（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、個(gè)具體指標(biāo)構(gòu)建評(píng)估（１９９６）ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、

網(wǎng)站導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、經(jīng)驗(yàn)表，并且給予每項(xiàng)評(píng)

多媒體（ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ）、估準(zhǔn)則適當(dāng)?shù)脑u(píng)分范（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、

業(yè)務(wù)處理方式（ｔｒｅａｔｍｅｎｔ）、可及性圍，作為使用者的評(píng)

其它評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（ａｃｃｅｓｓ）、

除構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系Ｓｕｌｌｉｖａｎ溝通性（ｃｌａｒｉｔｙｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、

［３］

可及性一致性外，還提出評(píng)估的４（１９９６）（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、

網(wǎng)站導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、個(gè)步驟：初步自我評(píng)（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）、

設(shè)計(jì)和維護(hù)（ｄｅｓｉｇｎａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）、估，提供檢核清單給視覺(jué)呈現(xiàn)（ｖｉｓｕａｌｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）測(cè)試者，提供一些基

本的使用教導(dǎo)，在規(guī)范的時(shí)間內(nèi)完成

正確（ａｃｃｕｒａｃｙ）、權(quán)威（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、以傳統(tǒng)媒體咨訊的評(píng)Ｋｕｂｌｙ［４］

客觀(guān)（ｏｂｊｅｃｔｉｖｉｔｙ）、時(shí)效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、估指針為基礎(chǔ)，將其（１９９７）

范圍（ｃｏｖｅｒａｇｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、組織轉(zhuǎn)化為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資訊

可及性（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、的評(píng)估，但對(duì)多媒體（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）、

搜索引擎（ｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅ）信息涉及較少

圖片（ｇｒａｐｈｉｃｓ）、提出８項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則，３７Ｒｅｉｎｋｅｎ架構(gòu)（ｓｕｐｅｒｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、

內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、個(gè)評(píng)估細(xì)項(xiàng)，給予每Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ配色（ｕｓｅｏｆｃｏｌｏｒ）、

網(wǎng)頁(yè)配置項(xiàng)準(zhǔn)則不同權(quán)重，權(quán)可靠度（）、Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ

［５］

超鏈接（ｈｙｐｅｒｌｉｎｋｓ）、重較高的前２項(xiàng)依次（１９９７）（ｐａｇｅｌａｙｏｕｔ）、

促銷(xiāo)（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是內(nèi)容（３０％）及促銷(xiāo)

（２５％）。值得一提的是把促銷(xiāo)納入評(píng)估，并且給予較高的權(quán)重

范圍（ｓｃｏｐｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、提出了７項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則Ｓｍｉｔｈ［６］

圖片和多媒體（１９９７）（ｇｒａｐｈｉｃａｎｄｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ評(píng)估網(wǎng)上信息來(lái)源的

目的（ｐｕｒｐｏｓｅ）、評(píng)論品質(zhì)，特別是把成本ｄｅｓｉｇｎ）、

可操作性（ｒｅｖｉｅｗｓ）、（ｗｏｒｋａｂｉｌｉｔｙ）、（包括連接和使用知

成本（ｃｏｓｔ）識(shí)產(chǎn)權(quán)的成本）納入

評(píng)估項(xiàng)目

網(wǎng)站發(fā)行者／作者（ｓｉｔｅｐｕｂｌｉｓｈｅｒ／提出５項(xiàng)評(píng)估準(zhǔn)則，Ｂｙｒｎｅ

網(wǎng)站內(nèi)容（ｓｉｔｅｃｏｎｔｅｎｔ）、架（１９９９）［７］ａｕｔｈｏｒ）、１２９個(gè)評(píng)估細(xì)項(xiàng)的評(píng)

構(gòu)／網(wǎng)站導(dǎo)航（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ／ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、估表，對(duì)于每個(gè)問(wèn)題鏈接（ｌｉｎｋｓ）、網(wǎng)站完整性和可及性有是或否２個(gè)選項(xiàng)。

評(píng)價(jià)范圍大致完整，（ｓｉｔｅｉｎｔｅｇｒｉｔｙ／ａｃｃｅｓｓ）

把多媒體特性的評(píng)估納入架構(gòu)／導(dǎo)航的指標(biāo)內(nèi)

架構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航除進(jìn)行評(píng)估外，還分Ｓｉｎｈａ等內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、

［８］

視覺(jué)設(shè)計(jì)析了高評(píng)分網(wǎng)站得到（２００１）（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ＆ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、

功能（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、較高評(píng)價(jià)的決定因素，（ｖｉｓｕａｌｄｅｓｉｇｎ）、

互動(dòng)性（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ）、所有的經(jīng)驗(yàn)并強(qiáng)調(diào)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)性質(zhì)

的不同，各個(gè)因子所占（ｏｖｅｒａｌｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）

權(quán)重應(yīng)有調(diào)整

２）評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)置雖然既有研究中有大量

指標(biāo)能夠反映網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，但畢竟上述所有研究都不是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)（多系網(wǎng)站綜合績(jī)效的全面評(píng)估）。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用將越來(lái)越多地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)外航空公司的電子商務(wù)實(shí)踐看，建立自己的網(wǎng)站并公布本公司的客票信息，在網(wǎng)上直接向消費(fèi)者售票，省略了代理人的環(huán)節(jié)，將節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)成本［９］。電子客票的應(yīng)用必然要求航空公司加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最直接的平臺(tái)就是網(wǎng)站。因此，突出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效應(yīng)為評(píng)估指標(biāo)設(shè)置研究的切入點(diǎn)和直接目標(biāo)。

２

績(jī)效評(píng)估體系構(gòu)建與實(shí)證分析

２．１網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建

如前所述，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通過(guò)建立量化指標(biāo)體系，采用內(nèi)容分析法集中測(cè)度樣本網(wǎng)站向營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供的服務(wù)而實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此，首先選擇并定義適當(dāng)?shù)木唧w評(píng)價(jià)指標(biāo)；再根據(jù)內(nèi)容分析法，觀(guān)察樣本網(wǎng)站的信息，得出相應(yīng)的評(píng)估值。

按上述研究思路，并考慮到目前各航空公司網(wǎng)站主要向使用者提供信息資訊、互動(dòng)交流、實(shí)質(zhì)性商務(wù)辦理（即電子商務(wù)服務(wù)）３類(lèi)基礎(chǔ)服務(wù)，本文所構(gòu)建的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系，首先包括了分別針對(duì)信息、互動(dòng)和電子商務(wù)的３個(gè)１級(jí)指標(biāo)；此外，考慮到作為企業(yè)網(wǎng)站，要提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，還需要提供盡可能多的其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)（對(duì)應(yīng)于１級(jí)指標(biāo)４），并保證方便和快捷的網(wǎng)站連接（１級(jí)指標(biāo)５）。在充分借鑒已有研究成果，以及航空公司網(wǎng)站運(yùn)作的實(shí)際情況后，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，航空公司網(wǎng)站績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表２所示。

由上表可見(jiàn)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共包括信息服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系服務(wù)與網(wǎng)站連接５個(gè)１級(jí)指標(biāo)（Ａ１￣Ａ５），共計(jì)４５個(gè)具體的２級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)（Ｂ１￣

角度，構(gòu)建了各自的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中，以下幾個(gè)主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)被較為普遍地采用，分別是：網(wǎng)站的可及性，網(wǎng)站建設(shè)者的權(quán)威性，網(wǎng)站的內(nèi)容與服務(wù)，網(wǎng)站信息的架構(gòu)與設(shè)計(jì)等。可以認(rèn)為，既有成果無(wú)論從研究方法還是評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置等方面均為后續(xù)研究提供了諸多可資借鑒之處，但以下２方面的問(wèn)題需要在中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站績(jī)效的評(píng)估研究中引起高度重視：

１）研究對(duì)象的選擇需要將網(wǎng)站按所對(duì)應(yīng)的企業(yè)

規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍等進(jìn)行區(qū)分。具體而言，規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍較大的企業(yè)所設(shè)立的網(wǎng)站和規(guī)模與業(yè)務(wù)范圍較小的企業(yè)所設(shè)立的網(wǎng)站相比較，前者具有更大的覆蓋范圍和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體，相應(yīng)需要實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的信息整合與應(yīng)用功能，如不在評(píng)估中進(jìn)行區(qū)分，則評(píng)估結(jié)果將出現(xiàn)

Ｂ４５）。所有的評(píng)價(jià)指標(biāo)均以虛擬變量表示，其中，凡進(jìn)

５８

表２

航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

中國(guó)民航大學(xué)學(xué)報(bào)２００７年８月

Ｔａｂ．２Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ

２級(jí)指標(biāo)１級(jí)指標(biāo)

Ａ１信息服務(wù)Ｂ１是否提供公司概況介紹

Ｂ２信息更新時(shí)效Ｂ３是否有招聘系統(tǒng)

Ｂ４是否提供各類(lèi)服務(wù)電話(huà)

Ｂ５是否提供營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地址或電話(huà)Ｂ６是否提供與旅行相關(guān)的健康事宜Ｂ７是否提供站內(nèi)搜索引擎Ｂ８搜索功能是否正常

Ｂ９是否提供航班時(shí)刻查詢(xún)Ｂ１０是否提供航班票務(wù)查詢(xún)Ｂ１１是否提供網(wǎng)上貨運(yùn)查詢(xún)Ｂ１２是否提供城市天氣查詢(xún)Ｂ１３是否提供機(jī)場(chǎng)情況查詢(xún)Ｂ１４是否提供目的地情況查詢(xún)Ｂ１５是否能進(jìn)行價(jià)格搜索

Ａ２互動(dòng)服務(wù)Ｂ１６是否提供網(wǎng)站地圖

Ｂ１７是否提供多語(yǔ)言版本Ｂ１８是否有在線(xiàn)調(diào)查Ｂ１９是否提供ＢＢＳ

Ｂ２０是否提供ＰＤＡ掌上電腦時(shí)刻表Ｂ２１是否有電子報(bào)

Ｂ２２是否提供多媒體（視頻，音頻，圖片）信息Ｂ２３是否提供公司的運(yùn)營(yíng)報(bào)表

Ａ３電子商務(wù)Ｂ２４是否提供與投資者的關(guān)系服務(wù)Ｂ２５是否提供多種交易付款方式，包括不同銀行發(fā)行的

劃撥信用卡或借記卡、電子支票、電子錢(qián)包、ＡＴＭ、及（或）貨到付款等

Ｂ２６是否有個(gè)人隱私政策Ｂ２７是否能網(wǎng)上定票

Ｂ２８是否提供酒店預(yù)訂服務(wù)Ｂ２９是否提供旅游預(yù)訂服務(wù)Ｂ３０是否有電子客票

Ｂ３１是否提供網(wǎng)上退票服務(wù)Ｂ３２是否提供網(wǎng)上行李追討

Ｂ３３是否提供網(wǎng)上貨運(yùn)訂單辦理是否提供旅游路線(xiàn)

Ａ４客戶(hù)關(guān)系Ｂ３５是否有里程積累計(jì)劃服務(wù)Ｂ３６是否有商務(wù)飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

Ｂ３７是否有旅客俱樂(lè)部

Ｂ３８是否提供公務(wù)包機(jī)服務(wù)

Ｂ３９是否根據(jù)服務(wù)對(duì)象（散客或集團(tuán)客戶(hù)）提供分類(lèi)服務(wù)Ｂ４０是否提供網(wǎng)上特殊服務(wù)申請(qǐng)Ｂ４１是否提供網(wǎng)上攜帶寵物申請(qǐng)Ｂ４２是否提供網(wǎng)上特別餐單定制

Ａ５網(wǎng)站連接Ｂ４３與其他站點(diǎn)的交換連接數(shù)量

Ｂ４４網(wǎng)站接入速度

Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊(cè)

市場(chǎng)份額搜索引擎站注冊(cè)，當(dāng)樣本網(wǎng)站在這２家搜索引擎均有注冊(cè)時(shí)，Ｂ４５指標(biāo)取值為１，否則取值為０。

根據(jù)上述指標(biāo)體系，通過(guò)查閱、分析樣本航空公司網(wǎng)站的內(nèi)容可得到４２個(gè)指標(biāo)（Ｂ１￣Ｂ４２）的評(píng)估值；通過(guò)檢索ＡＬＥＸＡ的相關(guān)數(shù)據(jù)可整理計(jì)算得到２個(gè)指標(biāo)（Ｂ４３￣Ｂ４４）的評(píng)估值；通過(guò)檢索百度和Ｇｏｏｇｌｅ網(wǎng)站可以得到１個(gè)指標(biāo)（Ｂ４５）的評(píng)估值。由此加總得到樣本網(wǎng)站的評(píng)估得分總值（根據(jù)前述指標(biāo)取值原則，總分的取值范圍在０￣４５分之間）。

需要說(shuō)明的是，前４２個(gè)指標(biāo)的分值均為評(píng)價(jià)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行判讀后打分而得，可能因評(píng)價(jià)人員標(biāo)準(zhǔn)的不同而進(jìn)行內(nèi)容研判時(shí)產(chǎn)生偏差，因此在進(jìn)行實(shí)證研究前需進(jìn)行信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）檢驗(yàn)。在進(jìn)行實(shí)證研究前首先進(jìn)行了前測(cè)，通過(guò)Ｋｕｄｅｒ－Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎｍｅｔｈｏｄ確認(rèn)了指標(biāo)的信度，證明指標(biāo)定義清晰，具有可操作性。

２．２實(shí)證分析２．２．１績(jī)效評(píng)估得分

中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有國(guó)有民航公司９家（另有民營(yíng)航空公司５家，鑒于民營(yíng)航空公司尚處于發(fā)展的初期階段，不納入本文的實(shí)證分析范疇），已開(kāi)通國(guó)內(nèi)航班且建立了穩(wěn)定的簡(jiǎn)體中文站點(diǎn)的外航共５家。因此研究樣本網(wǎng)站為１４家航空公司的簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站（包括９家國(guó)有航空公司網(wǎng)站和５家海外航空公司網(wǎng)站）。

依據(jù)上述評(píng)估指標(biāo)體系，登陸上述１４個(gè)航空公司網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)指標(biāo)Ｂ１￣Ｂ４２進(jìn)行評(píng)估，并全部得出各樣本網(wǎng)站的評(píng)估得分。同時(shí)，登陸ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．相關(guān)連ｃｏｍ網(wǎng)站檢索上述１４個(gè)樣本網(wǎng)站的接入速度、

接數(shù)量；登陸ｗｗｗ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ和ｗｗｗ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ搜索引擎檢索樣本網(wǎng)站的注冊(cè)情況，整理計(jì)算得到Ｂ４３￣Ｂ４５３個(gè)指標(biāo)的評(píng)估得分。最終１４個(gè)樣本網(wǎng)站的評(píng)估得分如表３所示。

表３

樣本航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估得分一覽表

行“是否”判斷的指標(biāo)取值原則均為“是”?。?；“否”取指標(biāo)取值原則為：如網(wǎng)站０。此外，“Ｂ２信息更新時(shí)效”提供的最新信息系最近兩周以?xún)?nèi)的信息，則認(rèn)為更新時(shí)效較好，取值為１；否則認(rèn)為更新時(shí)效較差，取值為和“０。“Ｂ４３與其他站點(diǎn)的交換連接數(shù)量”Ｂ４４網(wǎng)站接入速度”均以權(quán)威的ＡＬＥＸＡ數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，檢索所有樣本網(wǎng)站的接入速度和交換連接數(shù)量并取均值，凡交換連接數(shù)量高于平均交換連接數(shù)量的網(wǎng)站的Ｂ４３指標(biāo)取值為１，否則取值為０；凡接入速度快于平均接入速度的樣本網(wǎng)站的Ｂ４４指標(biāo)取值為１，否則取值為０。“，考量樣本網(wǎng)站Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊(cè)”

是否在百度和Ｇｏｏｇｌｅ２家在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有大量

Ｔａｂ．３Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｖａｌｕｅｏｆｓａｍｐｌｅａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｓ

ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ公司得分

川航

國(guó)航

南航

東航

廈航

山東

上海

海航

深航

法航

韓亞

澳門(mén)

漢莎

芬航

１６２６２１２７２３３２１９２７２１１２１１２４１６１３

從表３可以看出，在上述樣本網(wǎng)站中，山東航空的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效得分最高（３２分），而川航的績(jī)效得分最低（１６分），外航除了澳門(mén)航空（２４分）外其他公司得分都較低，。依據(jù)前述指標(biāo)取值原則，績(jī)效得分越高，航空公司網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能的程度越高。

２．２．２國(guó)內(nèi)外航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效比較

目前多家海外航空公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但是

第２５卷第４期傅浩，桂富強(qiáng)，李威巍：基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估

５９

由于集中經(jīng)營(yíng)中國(guó)到國(guó)外的國(guó)際航線(xiàn)，因而其業(yè)務(wù)開(kāi)展從范圍上看與國(guó)內(nèi)航空公司仍存在著一定的差距，理論上，經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模的不同可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)外公司和國(guó)內(nèi)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度及實(shí)際實(shí)現(xiàn)程度存在差異，而利用表４的評(píng)估數(shù)據(jù)可以就國(guó)內(nèi)公司和國(guó)外公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面是否存在顯著性差異進(jìn)行實(shí)證比較分析。將樣本網(wǎng)站劃分為國(guó)內(nèi)與海外２組，其中，國(guó)內(nèi)公司（組１）包括川航、國(guó)航、南航、東航、廈航、山東航空、上海航空、海航、深航共９個(gè)；國(guó)外公司（組２）包括法國(guó)航空、韓亞航空、澳門(mén)航空、漢莎航空、芬蘭航空共５個(gè)。考慮樣本容量較小且分布未知，選擇針對(duì)獨(dú)立樣本的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，以考察國(guó)內(nèi)航空公司與國(guó)外航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是否存在顯著的不同。原假設(shè)Ｈ０為２類(lèi)總體分布的中心位置相同；備擇假設(shè)Ｈ１為兩總體分布的中心位置不同。采用ＳＰＳＳ１２．０軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表４所示。

表４

服務(wù)（信息服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)）內(nèi)容，包括

４５項(xiàng)具體指標(biāo)的績(jī)效評(píng)估體系，包含了在中國(guó)營(yíng)運(yùn)的

所有航空公司簡(jiǎn)體中文網(wǎng)站現(xiàn)今所提供的所有門(mén)類(lèi)的服務(wù)，對(duì)各航空公司通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提供了一個(gè)比較可靠的評(píng)估工具。

實(shí)證研究的結(jié)果顯示：目前國(guó)內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效上顯著地領(lǐng)先于海外航空公司。但需要強(qiáng)調(diào)的是，檢索海外航空公司的英文（或所在國(guó)母語(yǔ)）主站點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，掌上電腦（ＰＤＡ）時(shí)刻表和法律聲明等多項(xiàng)在海外航空公司主站點(diǎn)上比較常見(jiàn)的服務(wù)在國(guó)內(nèi)航空公司的網(wǎng)站上尚未普遍開(kāi)展。從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面尚未超越海外航空公司，在“開(kāi)放天空”原則指引下，中國(guó)航空公司將越來(lái)越多地面對(duì)外航的競(jìng)爭(zhēng)［１０］，而且也要走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際航空市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步全面而高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍然是中國(guó)民航企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的努力方向。參考文獻(xiàn)：

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Ｔａｂ．４

Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗(yàn)結(jié)果

ＲｅｓｕｌｔｏｆＭａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵｔｅｓｔ

績(jī)效評(píng)估得分

ＭａｎｎＷｈｉｔｎｅｙＷｉｌｃｏｘｏｎω

Ｚ

Ａｓｙｍｐ．Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）ＥｘａｃｔＳｉｇ．［２＊（１－ｔａｉｌｅｄＳｉｇ．）］４．５００１９．５００－２．４０８０．０１６０．０１２

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宇，李建標(biāo)．國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸市場(chǎng)研究成果述評(píng)［Ｊ］．中

從分析結(jié)果可知：組１（國(guó)內(nèi)公司）的平均秩次為

９．５０，組２（國(guó)外公司）的平均秩次為３．９０；Ｍａｎｎ－Ｗｈｉｔ－ｎｅｙＵ值４．５，精確概率值Ｐ為０．０１２＜０．０５，拒絕原假

設(shè)，接收備擇假設(shè)，即國(guó)內(nèi)航空公司與國(guó)外航空公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效存在顯著性差異。因此，可以說(shuō)由于業(yè)務(wù)發(fā)展水平的不同，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)航空公司與國(guó)外航空公司之間網(wǎng)站的建設(shè)存在較大的差距，國(guó)內(nèi)公司要遠(yuǎn)好于國(guó)外公司。

３

結(jié)語(yǔ)

基于對(duì)國(guó)內(nèi)外既有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效評(píng)估研究成果

的充分消化，以及對(duì)中國(guó)航空公司網(wǎng)站實(shí)踐的系統(tǒng)梳理，得到以下結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為公司經(jīng)營(yíng)的有效手段，商業(yè)企業(yè)可通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)這一廉價(jià)高效的方式進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)，以顧客的角度構(gòu)建的一個(gè)涵蓋航空公司網(wǎng)站３大

務(wù)的影響［Ｊ］．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，２００６（２）：１５０－１５５．國(guó)民航學(xué)院學(xué)報(bào)，２００５（５）：２０－２３．

（責(zé)任編輯：黃月）