中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告（2015年6月）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Internet Network Information Center

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2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場

研究報告

（2015年6月）

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內(nèi)容簡介

從2008年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）開始發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，至今已有七年時間。本次《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》深入分析了網(wǎng)絡(luò)購物市場的宏觀環(huán)境、競爭態(tài)勢、用戶規(guī)模、消費(fèi)特征、支付行為、售后服務(wù)、隱私保護(hù)、用戶分群特征、社交網(wǎng)絡(luò)購物和海外網(wǎng)絡(luò)購物等市場熱點(diǎn)。報告用數(shù)據(jù)說話，力求全面、客觀、準(zhǔn)確的反映網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展情況。

版權(quán)說明

本報告由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）制作，報告中所有文字、圖片、表格均受到中國知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)保護(hù)。報告版權(quán)歸中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC ）所有。如引用或轉(zhuǎn)載，請注明出處。

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目錄

第一章 調(diào)查介紹 ..................................................................................... 1

1.1

1.2 研究方法 ............................................................................................................................. 1 報告定義 ............................................................................................................................. 2

第二章

第三章

3.1

3.2

3.3

3.4

第四章

4.1

4.2

第五章

5.1

5.2

第六章

6.1

6.2

6.3

6.4

6.5

6.6

第七章

7.1

7.2

第八章

8.1

8.2

第九章

9.1 報告摘要 ..................................................................................... 3 宏觀環(huán)境 ..................................................................................... 5 政策環(huán)境 ............................................................................................................................. 5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ............................................................................................................................. 6 社會環(huán)境 ............................................................................................................................. 7 技術(shù)環(huán)境 ............................................................................................................................. 8 市場競爭 ..................................................................................... 9 品牌滲透率 ......................................................................................................................... 9 競爭發(fā)展態(tài)勢 ..................................................................................................................... 9 用戶規(guī)模 ................................................................................... 13 整體市場 ........................................................................................................................... 13 區(qū)域市場 ........................................................................................................................... 14 消費(fèi)特征 ................................................................................... 15 品類分布 ........................................................................................................................... 15 網(wǎng)購金額 ........................................................................................................................... 16 網(wǎng)購次數(shù) ........................................................................................................................... 16 決策因素 ........................................................................................................................... 17 支付方式 ........................................................................................................................... 18 網(wǎng)購支出占比 ................................................................................................................... 19 售后服務(wù) ................................................................................... 21 7天無理由退貨 ................................................................................................................ 21 發(fā)票行為 ........................................................................................................................... 22 隱私保護(hù) ................................................................................... 25 瀏覽痕跡 ........................................................................................................................... 25 用戶態(tài)度 ........................................................................................................................... 25 用戶分群 ................................................................................... 27 群體分布 ........................................................................................................................... 27

I

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9.2 群體畫像 ........................................................................................................................... 29

第十章 社交化網(wǎng)購 .............................................................................. 31

10.1

10.2

10.3

10.4 市場潛力 ........................................................................................................................... 31 社交化網(wǎng)購意愿 ............................................................................................................... 32 傳播行為 ........................................................................................................................... 33 消費(fèi)行為 ........................................................................................................................... 33

第十一章 海外網(wǎng)購 .............................................................................. 35

11.1

11.2

11.3

11.4

11.5 用戶規(guī)模 ........................................................................................................................... 35 品類分布 ........................................................................................................................... 35 消費(fèi)行為 ........................................................................................................................... 36 購買原因 ........................................................................................................................... 38 存在問題 ........................................................................................................................... 38

第十二章 總結(jié) ...................................................................................... 41

版權(quán)聲明 .................................................................................................. 43

免責(zé)聲明 .................................................................................................. 43

II

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圖目錄

圖 1：2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場品牌滲透率............................................................ 9

圖 2：2013-2014年網(wǎng)絡(luò)購物/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率 ................... 13

圖 3：中國六大區(qū)域市場網(wǎng)購用戶分布比例................................................... 14

圖 4：2014年網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品品類分布.............................................. 15

圖 5：2010-2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模及增長率 .................................... 16

圖 6：2010-2014年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù) .................................................... 17

圖 7：2014年網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品時主要考慮因素.................................. 18

圖 8：購買商品時，以下哪種描述符合您的行為........................................... 18

圖 9：2014年網(wǎng)購用戶支付方式分布比例...................................................... 19

圖 10：2014年網(wǎng)絡(luò)購物金額占日常消費(fèi)采購支出的比例............................ 19

圖 11：2014年網(wǎng)購用戶是否有過7天無理由退貨經(jīng)歷 . ............................... 21

圖 12：2014年網(wǎng)購用戶7天無理由退貨成功比例........................................ 22

圖 13：2014年網(wǎng)購用戶購物時索要發(fā)票的概率............................................ 22

圖 14：2014年網(wǎng)購用戶購物時索要發(fā)票的目的............................................ 23

圖 15：2014年您網(wǎng)購時是否遇到平臺根據(jù)您的瀏覽痕跡推薦商品............ 25

圖 16：您如何看待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)您網(wǎng)購時的瀏覽痕跡進(jìn)行營銷............. 26

圖 17：2014年網(wǎng)購用戶中一般網(wǎng)購用戶和深度網(wǎng)購用戶所占比例............ 27

圖 18：2014年一般網(wǎng)購用戶與深度網(wǎng)購用戶半年度網(wǎng)購頻次特征............ 28

圖 19：2014年一般網(wǎng)購用戶與深度網(wǎng)購用戶半年度網(wǎng)購花費(fèi)特征............ 28

圖 20：深度網(wǎng)購用戶和一般網(wǎng)購用戶背景屬性特征對比............................. 29

圖 21：2014年網(wǎng)購用戶社會化媒體/社交網(wǎng)站使用情況 .............................. 31

圖 22：您能否接受在上述社會化/社交網(wǎng)站中出現(xiàn)商品信息？ ................... 32

圖 23：社會化媒體/社交網(wǎng)站中的商品信息占比多少為宜？ ....................... 33

圖 24：您是否轉(zhuǎn)發(fā)過上述網(wǎng)站的商品信息或消費(fèi)體驗(yàn)................................. 33

圖 25：社會化媒體/社交網(wǎng)站看到商品或促銷信息，最后購買經(jīng)歷 ........... 34

圖 26：2014年網(wǎng)購用戶社交化網(wǎng)購和整體網(wǎng)購金額及次數(shù)對比................ 34

圖 27：2014年有過海外網(wǎng)購經(jīng)歷的人群占比................................................ 35

圖 28：2014年網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購的商品品類................................................ 36

圖 29：您進(jìn)行海外網(wǎng)購主要購買哪個國家的商品......................................... 36

圖 30：2014年網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購的方式........................................................ 37

III

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圖 31：2014年網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購和整體網(wǎng)購金額及次數(shù)對比.................... 37

圖 32：2014年網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購的原因........................................................ 38

圖 33：2014年網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購過程中遇到的問題.................................... 39

IV

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表目錄

表 1：2014年我國頒布的部分網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域政策與法規(guī)................................ 5

表 2：2014年城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均可支配收入................................................ 6

表 3：2014年中國居民分類收入情況................................................................ 7 表 4：中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)感知和應(yīng)用水平............................................................. 8

V

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VI

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