一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品及其主要形態(tài)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有價值的東西。產(chǎn)品的幾種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(experienc

一、產(chǎn)品整體概念

1、產(chǎn)品及其主要形態(tài)

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有價值的東西。

產(chǎn)品的幾種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(places)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)。

2、產(chǎn)品整體概念五層次論

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。

課堂研討：產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？

1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

312）消費品的分類

3）產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品

資本品目：指部分地進入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。

供應品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項目

二、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

1）產(chǎn)品項目（Product Item ）——指產(chǎn)品線（大類）中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。所有這些產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

2）產(chǎn)品線（Product Line）——指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r格范圍。

3）產(chǎn)品組合（Product Mix）——產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品組合寬度（Width ）——指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。

產(chǎn)品組合長度（Length ）——指產(chǎn)品組合中組合種產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合深度（Depth ）——指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency ）——指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

舉例：P&G公司的產(chǎn)品組合

231234至于過早，也不至于過遲。 三、產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念——某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。 2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分及其研判

3生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。

產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動打字機經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。

品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰，如同仁堂，P&G。

4、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及其營銷策略 1）投入期的特征及其營銷策略

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3

多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？

廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？

銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔

嗎？

服務(wù)：貸嗎？

4） 5課堂思考：請您對PLC 理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。

四、新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念及種類：新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：

新產(chǎn)品

新產(chǎn)品線

現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新

再定位

降低成本推廣到新的目標市場

四種新產(chǎn)品的定義方法

企業(yè)導向法

產(chǎn)品導向法（連續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新）

市場導向方法

消費者導向方法

思考題：產(chǎn)品創(chuàng)新到底是技術(shù)問題還是營銷問題？

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3新產(chǎn)品經(jīng)理

新產(chǎn)品開發(fā)委員會

新產(chǎn)品部

新產(chǎn)品開發(fā)小組

團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織

4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

步驟1：構(gòu)思產(chǎn)生來源：系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：顧

客、競爭對手、渠道成員、供應商那里獲得。

方法：產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法（頭腦風

暴法）、征集意見法

課堂討論：請對你熟悉的產(chǎn)品提出自己新的創(chuàng)意。

步驟2：構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估：開發(fā)時間和成本、生產(chǎn)成本、

市場規(guī)模、產(chǎn)品價格、投資回報等。

然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。

甄別過程：新產(chǎn)品創(chuàng)意是否適合于公司目標（利潤目標、銷售額目標、銷 售增長目標、形象目標）；公司是否具有生產(chǎn)此種產(chǎn)品的資源（有必需的資本、

有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識、有必需的分銷能力）。

步驟3

：概念發(fā)展、測試

新產(chǎn)品概念的形成：新產(chǎn)品概念的形成來源于對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過

對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？

討論：請用上述方法對開發(fā)凈化空氣的產(chǎn)品形成幾個新產(chǎn)品概念。首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品以及在什么場合使用？——大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。

其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？——促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空

氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？

根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮的空氣凈化器。 概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

概念測試是將企業(yè)初步形成的有關(guān)產(chǎn)品形象或宣傳廣告的概念（或理念），在目標消費者中進行調(diào)研，測試這些概念（或理念）被接受的程度和預期可能達到的效果。這些概念可以用文字、符號或?qū)嶓w形式來展示，一般需要對概念有比較具體和形象的闡述，以增加概念測試的可靠性。

思考：如何對目標消費者進行產(chǎn)品概念測試？（見下圖）

步驟：4營銷戰(zhàn)略