一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品及其主要形態(tài)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有價(jià)值的東西。產(chǎn)品的幾種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experienc

一、產(chǎn)品整體概念

1、產(chǎn)品及其主要形態(tài)

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有價(jià)值的東西。

產(chǎn)品的幾種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn)(experiences)，事件(events)，人員(persons)，地點(diǎn)(places)，組織(organization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意(ideas)。

2、產(chǎn)品整體概念五層次論

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。

課堂研討：產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？

1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

312）消費(fèi)品的分類

3）產(chǎn)業(yè)用品的分類材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品的那類產(chǎn)品

資本品目：指部分地進(jìn)入產(chǎn)品成品中的商品（裝備和附屬設(shè)備）。

供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：是短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目

二、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

1）產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item ）——指產(chǎn)品線（大類）中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

2）產(chǎn)品線（Product Line）——指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。

3）產(chǎn)品組合（Product Mix）——產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品組合寬度（Width ）——指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。

產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length ）——指產(chǎn)品組合中組合種產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

產(chǎn)品組合深度（Depth ）——指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency ）——指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

舉例：P&G公司的產(chǎn)品組合

231234至于過(guò)早，也不至于過(guò)遲。 三、產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念——某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分及其研判

3生命周期的衰退階段。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。

產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。

一種具體產(chǎn)品(product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。

品牌產(chǎn)品(brand products)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰，如同仁堂，P&G。

4、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及其營(yíng)銷策略 1）投入期的特征及其營(yíng)銷策略

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多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？

廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？

銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)

嗎？

服務(wù)：貸嗎？

4） 5課堂思考：請(qǐng)您對(duì)PLC 理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。

四、新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念及種類：新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：

新產(chǎn)品

新產(chǎn)品線

現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新

再定位

降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)

四種新產(chǎn)品的定義方法

企業(yè)導(dǎo)向法

產(chǎn)品導(dǎo)向法（連續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新）

市場(chǎng)導(dǎo)向方法

消費(fèi)者導(dǎo)向方法

思考題：產(chǎn)品創(chuàng)新到底是技術(shù)問(wèn)題還是營(yíng)銷問(wèn)題？

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3新產(chǎn)品經(jīng)理

新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)

新產(chǎn)品部

新產(chǎn)品開發(fā)小組

團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織

4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

步驟1：構(gòu)思產(chǎn)生來(lái)源：系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：顧

客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道成員、供應(yīng)商那里獲得。

方法：產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法（頭腦風(fēng)

暴法）、征集意見法

課堂討論：請(qǐng)對(duì)你熟悉的產(chǎn)品提出自己新的創(chuàng)意。

步驟2：構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估：開發(fā)時(shí)間和成本、生產(chǎn)成本、

市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、投資回報(bào)等。

然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。

甄別過(guò)程：新產(chǎn)品創(chuàng)意是否適合于公司目標(biāo)（利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、銷 售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)）；公司是否具有生產(chǎn)此種產(chǎn)品的資源（有必需的資本、

有必需的生產(chǎn)和營(yíng)銷專門知識(shí)、有必需的分銷能力）。

步驟3

：概念發(fā)展、測(cè)試

新產(chǎn)品概念的形成：新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)

對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即：誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？

討論：請(qǐng)用上述方法對(duì)開發(fā)凈化空氣的產(chǎn)品形成幾個(gè)新產(chǎn)品概念。首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品以及在什么場(chǎng)合使用？——大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。

其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？——促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空

氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？

根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮的空氣凈化器。 概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

概念測(cè)試是將企業(yè)初步形成的有關(guān)產(chǎn)品形象或宣傳廣告的概念（或理念），在目標(biāo)消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)研，測(cè)試這些概念（或理念）被接受的程度和預(yù)期可能達(dá)到的效果。這些概念可以用文字、符號(hào)或?qū)嶓w形式來(lái)展示，一般需要對(duì)概念有比較具體和形象的闡述，以增加概念測(cè)試的可靠性。

思考：如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試？（見下圖）

步驟：4營(yíng)銷戰(zhàn)略