唐心智 曾萍 成都工業(yè)學(xué)院摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在全球市場(chǎng)被廣泛運(yùn)用，已成為國際營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何有效利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略開拓國際市場(chǎng)也是我國廣大中小型外貿(mào)企業(yè)必須思考的問題

唐心智 曾萍 成都工業(yè)學(xué)院

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷手段正在全球市場(chǎng)被廣泛運(yùn)用，已成為國際營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何有效利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略開拓國際市場(chǎng)也是我國廣大中小型外貿(mào)企業(yè)必須思考的問題。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，受人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升、出口退稅率調(diào)整和歐美等主要海外市場(chǎng)需求下降等因素的影響，我國中小型外貿(mào)企業(yè)的出口貿(mào)易受到了嚴(yán)重的沖擊。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，廣大中小企業(yè)一方面應(yīng)加大自主創(chuàng)新力度，以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭力；另一方面還需積極使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以應(yīng)對(duì)不利局面。

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為了中小企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要手段。國際網(wǎng)絡(luò)營銷（international online marketing ）是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用全球性的社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，以達(dá)到國際性營銷目的的一種新型營銷方式，包括B2B （網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、貿(mào)易）及B2C （網(wǎng)絡(luò)零售）等模式。

一、中小型外貿(mào)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷有以下優(yōu)點(diǎn)： （一）提高外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)效率

很多中小型外貿(mào)企業(yè)由于缺乏出口渠道，只能依靠國內(nèi)外中間商尋找海外客戶，損失了很多利潤。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)可直接在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品促銷，并同客戶直接交流，減少了繁雜的中間環(huán)節(jié)。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，海外用戶可以通過手機(jī)直接觀看產(chǎn)品及工廠實(shí)景視頻，有效地提高了貿(mào)易效率。

（二）有效降低營銷成本及管理費(fèi)用

以往企業(yè)開拓國際市場(chǎng)需要通過電話、傳真甚至人員推廣等方式同國外顧客保持聯(lián)系，耗時(shí)耗力且費(fèi)用較高。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷則可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候?yàn)閲饪蛻籼峁┰诰€服務(wù)，大大地降低了交通和通訊費(fèi)用, 做到足不出戶，業(yè)務(wù)輕松拓展至全球。通過在網(wǎng)上促銷還可減少龐大的廣告費(fèi)用；另外，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，還可省去企業(yè)在海外開設(shè)實(shí)體店、庫存?zhèn)}儲(chǔ)等費(fèi)用，從而達(dá)到有效降低成本的目的。

二、中小型外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）利用網(wǎng)絡(luò)營銷開拓國際市場(chǎng)比例不高

根據(jù)《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5。部分重點(diǎn)行業(yè)中，制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)的比例相對(duì)較高，分別達(dá)到27.6和25.3。說明我國大多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)仍在利用傳統(tǒng)方式拓展國際市場(chǎng)，并未大量使用網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略簡單

雖然目前有些外貿(mào)企業(yè)已開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)開拓海外市場(chǎng)，但大多數(shù)企業(yè)僅把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為建立網(wǎng)站或在網(wǎng)上打廣告，只簡單借助企業(yè)自身網(wǎng)站或一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布供求信息，或?qū)⑸唐访Q、公司地址和聯(lián)系電話掛在網(wǎng)上了事。很少有企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣以及客戶關(guān)系維護(hù)等，網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。

（三）未充分發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的潛力

目前很多中小企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站上的信息過于簡單，也缺少互動(dòng)功能。這樣的網(wǎng)站僅能作為商業(yè)名片使用，客戶難以獲得有效信息。而且部分企業(yè)網(wǎng)站由于長期缺乏更新和維護(hù)，客戶的留言和電子郵件也得不到及時(shí)回復(fù)，形成惡性循環(huán)，以致網(wǎng)站訪問量越來越小，使得營銷效果大打折扣。

（四）缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤管理是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工作之一。但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平普遍較低，多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷后說不清楚營銷效果如何，或完全交由代理商進(jìn)行管理。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷人才嚴(yán)重缺乏

外貿(mào)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既熟悉國際貿(mào)易業(yè)務(wù)流程，懂得國際營銷知識(shí)，又精通互聯(lián)網(wǎng)操作技術(shù)的復(fù)合型人才，而大多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)由于自身?xiàng)l件有限，難以招聘到合格的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

三、中小型外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）網(wǎng)上調(diào)查出口市場(chǎng)

外貿(mào)企業(yè)在開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)前，有必要對(duì)自己的出口產(chǎn)品所面對(duì)的海外市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭情況和客戶需求等方面情況進(jìn)行全面調(diào)研。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查不僅快捷，而且節(jié)約成本。外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)上調(diào)查可選擇的方法包括：利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)上搜索，在各類行業(yè)信息網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站跟蹤最新市場(chǎng)信息，利用企業(yè)自身網(wǎng)站對(duì)客戶進(jìn)行在線調(diào)查，利用電子郵件調(diào)查，利用一些訪問者跟蹤軟件對(duì)訪問者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查等。

（二）網(wǎng)站優(yōu)化建設(shè)

外貿(mào)企業(yè)雖然大多都有自己的網(wǎng)站，但由于建設(shè)水平不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷功能很難有效發(fā)揮，只能依賴搜索引擎廣告或電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

外貿(mào)企業(yè)在完善網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)考慮以下幾方面問題：

1. 增加網(wǎng)站實(shí)用功能

首先，應(yīng)當(dāng)設(shè)置站內(nèi)檢索功能，以方便顧客盡快找到所需產(chǎn)品，吸引轉(zhuǎn)化率最高的客戶；其次，要設(shè)置郵件訂閱功能，鼓勵(lì)客戶訂閱郵件并留下電子郵箱地址，進(jìn)行新產(chǎn)品信息推送，并逐漸建立客戶郵件列表資源。

2．提升網(wǎng)站加載速度

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站打開緩慢的原因可能包括：國內(nèi)主機(jī)、圖片過大、Flash 使用過多或網(wǎng)頁制作的冗余代碼以及程序開發(fā)等問題。因此，要提升網(wǎng)站瀏覽速度，就必須改進(jìn)以上問題。

3．考慮海外用戶的瀏覽習(xí)慣

為方便海外用戶瀏覽，外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站至少應(yīng)同時(shí)設(shè)計(jì)英文和中文兩種網(wǎng)頁版本，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來設(shè)計(jì)其它語種網(wǎng)頁版本；不同語言的版本應(yīng)當(dāng)獨(dú)立注冊(cè)域名，讓網(wǎng)站顯得更加本土化。另外，從海外客戶的使用習(xí)慣出發(fā)，還應(yīng)考慮到一些細(xì)節(jié)問題，例如，應(yīng)在當(dāng)前頁面打開而不是另啟新窗口，網(wǎng)站應(yīng)能兼容歐美用戶大量使用的Google Chrome 、火狐等瀏覽器，站內(nèi)應(yīng)多添加常用的國外英文網(wǎng)站鏈接等。

（三）有效利用搜索引擎廣告（即關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告）

搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)編寫廣告內(nèi)容并選擇關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索到該關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告內(nèi)容就會(huì)展示出來（若有多個(gè)用戶購買關(guān)鍵詞，則根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示），無點(diǎn)擊不收費(fèi)。

關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告是近年來網(wǎng)絡(luò)廣告中增長最快的廣告模式，尤其適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。其優(yōu)勢(shì)在于：搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)搜索結(jié)果，廣告的投放直接針對(duì)的是有需求的客戶；點(diǎn)擊后才付費(fèi)，價(jià)格低廉；好的搜索引擎（如Yahoo 、Google 等）可以提供廣告數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報(bào)告，企業(yè)可隨時(shí)監(jiān)控廣告投放效果，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。

但關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告也存在著一些問題：可能會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手惡意點(diǎn)擊而增加廣告費(fèi)用，關(guān)鍵詞選擇不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量過少，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)水平也要求較高。

搜索引擎廣告是基于關(guān)鍵詞購買的廣告，關(guān)鍵詞的選擇直接決定了廣告的轉(zhuǎn)化效果和成本投入，因此選擇好關(guān)鍵詞是搜索引擎廣告成功的核心。在篩選關(guān)鍵詞時(shí)應(yīng)當(dāng)把握這樣的原則：更低的CPC 價(jià)格（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、更靠前的廣告排名和更多的客戶轉(zhuǎn)化。

（四）充分利用B2B 外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)

B2B 電子商務(wù)平臺(tái)本質(zhì)上是供求信息發(fā)布平臺(tái)。知名度較低的中小型外貿(mào)企業(yè)可以借助這樣的平臺(tái)迅速將產(chǎn)品和公司信息推廣到海外市場(chǎng)，因此外貿(mào)B2B 非常適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上推廣。

但B2B 平臺(tái)也存在著一些不足：買家忠誠度不高，供應(yīng)商競(jìng)爭激烈，推廣效果受平臺(tái)本身營銷能力限制等。

一些知名度較高的外貿(mào)B2B 平臺(tái)，如阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、中國制造網(wǎng)

（Made-in-China ）等，由于收費(fèi)較高，不見得完全適合中小企業(yè)。中小企業(yè)由于資金有限，在選擇收費(fèi)B2B 平臺(tái)時(shí)應(yīng)根據(jù)以下一些指標(biāo)進(jìn)行考慮：

1．B2B 平臺(tái)的訪問量

外貿(mào)B2B 網(wǎng)站平臺(tái)的人氣指數(shù)高低是衡量是否注冊(cè)該平臺(tái)的最重要指標(biāo)。如果網(wǎng)站訪問量過低，則說明該網(wǎng)站知名度較低，對(duì)國際買家缺乏吸引力。中小型外貿(mào)企業(yè)可通過Alexa 對(duì)該B2B 平臺(tái)的全球訪問量排名進(jìn)行查詢，包括流量排名、頻道訪問量、用戶來源國等信息，就可大致了解該網(wǎng)站的知名度。

2．B2B 平臺(tái)的搜索引擎營銷水平

營銷水平較高的B2B 平臺(tái)很重視對(duì)所在行業(yè)的關(guān)鍵詞廣告投放。如果注冊(cè)企業(yè)在不做廣告的情況下，也能讓自己的產(chǎn)品信息在主流搜索引擎關(guān)鍵詞搜索中排名靠前的話，則說明該B2B 網(wǎng)站的搜索引擎營銷做得很好。

3.B2B 平臺(tái)在展會(huì)的推廣力度

優(yōu)秀的外貿(mào)B2B 網(wǎng)站不單積極參加國內(nèi)廣交會(huì)，而且還會(huì)通過參加各種知名國際展會(huì)來推廣自己，以提升網(wǎng)站海外知名度，為其注冊(cè)會(huì)員企業(yè)拓展海外銷售渠道。例如參展消博會(huì)、高交會(huì)、華交會(huì)、東盟博覽會(huì)、英國伯明翰國際博覽會(huì)、慕尼黑電子展知名國際展會(huì)等。

（五）利用行業(yè)性網(wǎng)站進(jìn)行推廣

除了B2B 綜合性商貿(mào)平臺(tái)外，不同的產(chǎn)品均有所屬的行業(yè)性網(wǎng)站。常見的行業(yè)網(wǎng)站包括行業(yè)B2B 平臺(tái)、行業(yè)目錄、行業(yè)門戶、行業(yè)資訊、行業(yè)搜索引擎和專業(yè)論壇等。

外貿(mào)企業(yè)可根據(jù)自身情況，合理選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行推廣。

（六）利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展“微營銷”

微營銷其實(shí)就是一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)，利用微博、微視（微電影）、微信、二維碼、公眾平臺(tái)和公司微商城，將線上線下營銷進(jìn)行整合。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和智能手機(jī)的普及，中小型外貿(mào)企業(yè)可在開拓海外市場(chǎng)過程中嘗試使用在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得很火的微營銷策略。譬如，外貿(mào)企業(yè)在參加一些國際性行業(yè)展會(huì)時(shí)，可在會(huì)場(chǎng)廣告和宣傳資料上印上企業(yè)的二維碼，參會(huì)客戶通過智能手機(jī)掃描即可訪問相應(yīng)的產(chǎn)品和企業(yè)頁面，從而達(dá)到低成本、快速宣傳企業(yè)的目的。

（七）使用在線溝通工具為客戶服務(wù)

海外客戶使用較多的在線溝通工具包括：MSN 、Skype 和G-talk 等。外貿(mào)企業(yè)可以充分利用這些免費(fèi)溝通工具，向客戶發(fā)送即時(shí)消息，并進(jìn)行語音視頻對(duì)話，以及時(shí)回答客戶的詢問并解決售后問題。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷手段的迅速發(fā)展，使得更多的中小型外貿(mào)企業(yè)能夠突破地域和時(shí)空限制，在海外市場(chǎng)同大型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭，廣大中小型外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分把握由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營銷環(huán)境巨變帶來的發(fā)展機(jī)遇，迅速擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額、增強(qiáng)自身競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)新的突破。

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