B2C網(wǎng)站整合營銷傳播方式分析楊 露（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052）【摘要】近兩年B2C迅速發(fā)展并將在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重進(jìn)一步提升，行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)

B2C網(wǎng)站整合營銷傳播方式分析

楊 露

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052）

【摘要】近兩年B2C迅速發(fā)展并將在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重進(jìn)一步提升，行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)站的營銷傳播策略提出更高的要求。本文從京東商場的案例開始，對B2C網(wǎng)站的整合營銷傳播方式進(jìn)行了淺析。

【關(guān)鍵詞】B2C；整合營銷傳播；整合營銷；電子商務(wù)

在全球金融危機(jī)的大背景下，以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍保持高速增長。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1026.9億元，同比增長119.4。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示自主銷售式B2C購物網(wǎng)站的交易規(guī)模占整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的比重仍呈現(xiàn)提升態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)購物的廣闊市場前景吸引了許多傳統(tǒng)企業(yè)的加入，中糧、蘇寧、國美等紛紛開始搭建網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)企業(yè)具有的品牌、規(guī)模優(yōu)勢將在網(wǎng)絡(luò)渠道中凸顯，B2C的格局將日趨復(fù)雜，競爭也將更加激烈，市場集中度會有所下降。

近兩年B2C迅速發(fā)展并將在網(wǎng)絡(luò)購物中的比重進(jìn)一步提升。早期網(wǎng)絡(luò)購物的增長主要得益于C2C網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)發(fā)展到今天，C2C當(dāng)初的商品多樣性、便利性的優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。B2C網(wǎng)站同樣能夠提供豐富的商品和有競爭力的價格，更具有品牌優(yōu)勢和質(zhì)量、服務(wù)等方面的保障，網(wǎng)購者對有規(guī)模的B2C商家更信任。電子商務(wù)市場經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，行業(yè)細(xì)分的概念逐漸被業(yè)內(nèi)認(rèn)可，專注于某一行業(yè)服務(wù)的B2C網(wǎng)站更容易向客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，從而更易于被客戶認(rèn)可。而大部分的B2C網(wǎng)站認(rèn)識到了這一點，行業(yè)網(wǎng)站的迅速興起，促進(jìn)了B2C的發(fā)展。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度中國自主銷售式B2C市場（不含C2C2推出的B2C商城）中，京東商城拔得頭籌，占據(jù)了26.6的市場份額。第二名是卓越，市場份額為13.3，剛好是京東的一半；第三名的當(dāng)當(dāng)占據(jù)了10.7的市場份額；其他占有較大份額的網(wǎng)站有新蛋、VANCL、紅孩子和麥網(wǎng)。

當(dāng)下B2C網(wǎng)站的營銷傳播方式比較有限，行業(yè)的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網(wǎng)站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面，本文就從案例開始，淺析一下B2C網(wǎng)站的整合營銷傳播方式。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。

案例分析

京東商城是目前中國最大的B2C電子商城，從2003年涉足網(wǎng)絡(luò)銷售開始，已經(jīng)連續(xù)五年增長率超過300。目前京東商城以經(jīng)營3C產(chǎn)品為主，擁有620萬會員，2009年的銷售額接近40億元。2010年，京東商城的銷售額目標(biāo)直指100億元，并計劃在今年發(fā)力日用百貨。與線下的3C賣場相比，京東商城最大的

優(yōu)勢在于價格。目前，除了索尼之外，幾乎所有家電、IT、數(shù)碼產(chǎn)品均跟京東商城進(jìn)行合作銷售，其價格比線下賣場產(chǎn)品平均低5～8。

目前國內(nèi)家電類B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式，3C市場的也出現(xiàn)許多強(qiáng)有力的競爭者——淘寶推出了電器城，國美和蘇寧都開始發(fā)展自己的網(wǎng)上商城。京東憑借低價的策略走在了前列，但面臨傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)大品牌和渠道優(yōu)勢，京東還需要更充分的發(fā)揮其在電子商務(wù)的方面的營銷傳播優(yōu)勢、加強(qiáng)品牌建設(shè)，才有可能保住市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

整合營銷傳播把廣告、促銷、公關(guān)、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個分析。

1.廣告

京東的電子商務(wù)營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告來擴(kuò)大知名度、提升企業(yè)品牌形象、增加網(wǎng)站流量，達(dá)到吸引客戶購買的目的。

與傳統(tǒng)電器商城相比，京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，例如在塞班手機(jī)論壇等投放于產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于針對的是對網(wǎng)絡(luò)熟悉度較高的論壇讀者，這樣的廣告受眾是容易接受網(wǎng)購的人群，而且有針對性的投放與塞班論壇聯(lián)系緊密的手機(jī)廣告，可以說達(dá)到了有價值目標(biāo)的精準(zhǔn)投放。在目前的廣告?zhèn)鞑シ绞街校直娗闆r最理想的廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以非常準(zhǔn)確的把人區(qū)分開來，如此一來就可以達(dá)到一定的分眾傳播模式，使廣告更加有效果。

從總體上來說，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區(qū)廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試，特別是網(wǎng)站等也開始進(jìn)行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播，開創(chuàng)了家電渠道商明星代言的先河；國美在2010年春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔(dān)綱。此外，周末和節(jié)慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產(chǎn)品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業(yè)旺地，其外墻廣告也非常引人注目，有效的提升了品牌的知名度。

報紙，公共汽車，站牌，大型廣告等傳播方式，是一種大眾的傳播方式，是一種真正意義上的“廣而高知”；但不見得對每一個產(chǎn)品和行業(yè)都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，在傳統(tǒng)廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及的今天，京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下，可以考慮加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入，進(jìn)一步提升品牌知名度。

2.促銷

由于網(wǎng)絡(luò)渠道的操作便利性，京東商城的促銷活動比傳統(tǒng)商城更為多樣化和常態(tài)化。京東的首頁上有豐富的特價商品、限時搶購商品等信息，同時對應(yīng)不同的節(jié)慶例如五一、母親節(jié)

等都會推出有針對性的促銷活動。針對不同的特價產(chǎn)品，京東會有不同的促銷方式，比如贈送的代金券有京券和東券兩種，分別有不同的使用范圍和規(guī)定。京東和其他B2C網(wǎng)站一樣，綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務(wù)促銷手段。

總的來說，京東的促銷方式雖多卻缺乏創(chuàng)意，應(yīng)該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動。建議從以下方面入手：一、結(jié)合當(dāng)前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時，許多時裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場，著力推出與電影風(fēng)格相呼應(yīng)的產(chǎn)品。作為3C產(chǎn)品的賣場，京東雖然缺乏時尚的天然優(yōu)勢，但也可以借助娛樂的大眾關(guān)注度來做推廣活動。二、打造突顯商城特色的市場活動。例如策劃一個音響發(fā)燒友的專欄活動，邀請顧客“曬出”自己的得意設(shè)備并設(shè)置相應(yīng)的獎項，以聚集人氣，增強(qiáng)客戶黏性。請顧客票選出受關(guān)注度最高的一款產(chǎn)品，做出一系列特價回饋活動等。

如果京東能適時不斷推出創(chuàng)意突出的促銷活動，而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案，無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者，京東應(yīng)該在這方面更有創(chuàng)新精神，低價的策略極容易被復(fù)制，只有創(chuàng)造和引領(lǐng)市場消費(fèi)習(xí)慣，才是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的制勝之道。

3.公關(guān)

京東商城與中國國內(nèi)目前最流行的第三方安全支付平臺，支付寶、財付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。比起傳統(tǒng)企業(yè)，京東在公共關(guān)系方面顯得單薄許多，甚至比起淘寶等C2C網(wǎng)站也并無優(yōu)勢。

2010年臨近3.15消費(fèi)者權(quán)益日之際，許多網(wǎng)站出現(xiàn)京東商城賣翻新機(jī)的負(fù)面報道，詳細(xì)描述了一名消費(fèi)者在京東上買到翻新手機(jī)后維權(quán)索賠的過程，包括一些圖片證據(jù)。這一報道在網(wǎng)絡(luò)的大范圍轉(zhuǎn)載引起了較大的影響，一向以正品保障自持的京東的信譽(yù)收到了許多人的質(zhì)疑。京東息事寧人的對消費(fèi)者進(jìn)行了退一賠一的補(bǔ)償，之后發(fā)表聲明表示“所銷售的商品均為正品行貨”，并聲稱此消費(fèi)者的檢測報告是通過非正常渠道開取的。無論此次事件是由于京東對經(jīng)銷商的管理失察還是競爭對手的惡意傾軋，隨著京東的規(guī)模壯大，這樣的事件隨時可能以另外的形態(tài)重演。京東必須建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制，隨時監(jiān)控與自己相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)事件與新聞，在危機(jī)發(fā)生時及時響應(yīng)、妥善解決。公共關(guān)系對外反映的是該企業(yè)的價值觀、態(tài)度、信念、語言和行為模式，而這些又構(gòu)成了企業(yè)的運(yùn)營文化。

4.DM

由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，近年來在我國發(fā)展非常迅速。不僅許多商超賣場正在使用這種方式，DM還更多的為電子商務(wù)網(wǎng)站和信用卡商城這類具有豐富的客戶數(shù)據(jù)庫的商家所廣泛使用。然而京東目前在直銷方面還沒有做出行動，同樣身為B2C網(wǎng)站的凡客誠品和麥網(wǎng)則將直銷作為提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量的主要手段。以凡客誠品為例，凡是購買凡客誠品的商品的人就自動成

為會員，會員會定期收到凡客誠品的DM雜志。這種會員體系即提高了顧客的歸屬感，又能不斷刺激顧客的消費(fèi)欲望、直接為銷售做貢獻(xiàn)。

京東目前在DM傳播方面的缺失不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展，要改善這一現(xiàn)狀京東擁有先天的優(yōu)勢，完全可以充分利用這些優(yōu)勢來補(bǔ)齊整合營銷中的短板。京東網(wǎng)站已經(jīng)擁有了大量的會員，具備豐富而有效的客戶數(shù)據(jù)庫，可以參照麥網(wǎng)的方式，通過分析顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，在定向的目標(biāo)中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為。

5.總體

由于行業(yè)內(nèi)競爭的日漸加劇，特別是淘寶電器城的上線，國美、蘇寧的網(wǎng)上銷售平臺的建立，京東商城的發(fā)展面臨著巨大的壓力。特別是3C類產(chǎn)品大多為耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買率低，單純依賴現(xiàn)有的客戶及自發(fā)的口碑傳播，很難再實現(xiàn)突破性的增長。對此京東商城也拿出了一些應(yīng)對措施，例如增加產(chǎn)品品類、收購千尋網(wǎng)引入百貨類產(chǎn)品，更是提出了要提升品牌和服務(wù)，打造大眾品牌。2010年3月，京東商城和中超簽署協(xié)議，成為中超主贊助商，開始了體育營銷的嘗試。

多年來對于客戶來說，京東的品牌就意味著低價的正品行貨，而現(xiàn)在京東正進(jìn)行的產(chǎn)品線拓張和品牌塑造的思路對它原有的品牌形象和價值有著潛在的威脅。并購千尋網(wǎng)之后，京東已經(jīng)不止是一個3C產(chǎn)品的銷售平臺，消費(fèi)者還可以在京東上買到各種百貨產(chǎn)品，包括化妝品、家居用品等等。這不僅僅是同一品牌下產(chǎn)品線的延長，而是跨行業(yè)的經(jīng)營模式。百貨商品作為電器產(chǎn)品的補(bǔ)充，是否會沖淡京東作為3C商城的專業(yè)性的形象，讓消費(fèi)者模糊了對品牌的定位和概念，這是值得京東警惕的。要成功打造商城品牌，京東需要做好全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；品牌的建立又需要京東商城整個營銷系統(tǒng)甚至運(yùn)營系統(tǒng)予以支持。

中國的B2C網(wǎng)站大多處在起步或高速發(fā)展的階段，電子商務(wù)的特性使得營銷傳播的方式和有效性尤為重要，幾乎決定著企業(yè)的成敗。IMC的特性要求企業(yè)所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。在瞬息萬變的市場中，成功的B2C網(wǎng)站的品牌和形象要得到一以貫之的持續(xù)和加強(qiáng)，必須依靠全面的品牌規(guī)劃支持的整合營銷傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播的每一個要素都必須符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需要，還必須服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者不僅有主動搜尋信息的方法和足以充分表達(dá)個人想法和意見的工具（文字、圖片、影像），同時他們也有各式各樣的平臺和網(wǎng)絡(luò)(Blog、SNS等)來滿足他們自主發(fā)言、傳播的需求，所以品牌就需順應(yīng)趨勢發(fā)展一套有效的迎合新消費(fèi)行為的IMC溝通模式。讓消費(fèi)者不僅成為品牌訊息的傳播受眾，同時也是品牌活動的參與者，更是品牌體驗的評論者和傳播者。

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