關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究分析的文獻綜述一、引言中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）的2009年調(diào)查報告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究分析的文獻綜述

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）的2009年調(diào)查報告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)購物的比例達到36.7。在網(wǎng)絡(luò)消費水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費水平呈現(xiàn)上升趨勢，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進行商品交易的頻率不斷增大。在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面，三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進行網(wǎng)上零售的B2C 網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢，在消費水平方面呈上升趨勢。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，將有利于我國網(wǎng)絡(luò)購物水平的整體提升。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點

國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究，有很多關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀的研究，如呈雯（2006）通過對網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢以及我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行分析，指出我國網(wǎng)絡(luò)購物的存在的主要問題是我國網(wǎng)絡(luò)購物在地域上發(fā)展相當(dāng)不平衡；網(wǎng)站的功能設(shè)計和配套措施先對落后。她認(rèn)為應(yīng)該大力宣傳網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢，擴大網(wǎng)絡(luò)購物的影響；整合傳統(tǒng)實體銷售，推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展；同時建立相關(guān)法律體系，保障網(wǎng)絡(luò)購物中的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物模式，正在被越來越多的人所接受，C2C 網(wǎng)站如何在網(wǎng)絡(luò)購物中得到每一個消費者信任，讓更多的消費者選擇在他們的網(wǎng)站上進行購物。在C2C 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，如果網(wǎng)站能夠提高消費者對網(wǎng)站有用性的感知，就能夠幫助消費者快速有效地完成購買，從而在消費者心中有用性的評價就會提高。宋小玉（2007）從理論上構(gòu)建了C2C 網(wǎng)絡(luò)購物買方消費者的信任模型，對消費者信任的影響因素和作用傳導(dǎo)機制進行了探討，分析了C2C 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境

中的風(fēng)險與信任問題。認(rèn)為風(fēng)險是信任產(chǎn)生的前提，信任是降低風(fēng)險認(rèn)知而促進行為的中介變量。正是由于在當(dāng)前虛擬網(wǎng)上交易環(huán)境中面臨著相對于傳統(tǒng)交易環(huán)境而言更大的風(fēng)險與不確定性，才使得在線交易的信任問題更為突出。李莎莎（2009）從三個方面（消費者個人因素、網(wǎng)上賣家因素、C2C 網(wǎng)站因素）來探討消費者如何建立對C2C 網(wǎng)絡(luò)購物的信任，對影響與消費者C2C 網(wǎng)絡(luò)購物信任的關(guān)系的因素進行了分析。他認(rèn)為感知風(fēng)險對消費者總體信任感的影響是負(fù)面的，當(dāng)消費者感知風(fēng)險越高，他對網(wǎng)絡(luò)購物的信任感將降低。

相對于傳統(tǒng)的商場購物模式而言，網(wǎng)絡(luò)購物有其自身的優(yōu)勢，呈雯（2006）指出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1、網(wǎng)上商品價格相對較低。2、購物成本低。

3、沒有傳統(tǒng)商店營業(yè)面積的限制。4、沒有時間限制。5、購物環(huán)境“安靜舒適”。

6、網(wǎng)絡(luò)渠道性價比高。

網(wǎng)上購物發(fā)展的喧嘩背后，存在著不容忽視的制約因素，伍燕青（2007）認(rèn)為制約消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的因素來自于兩個方面，一方面來自賣家的誠信、商品售后服務(wù)。一面來自買家的誠信、傳統(tǒng)心理觀念。而買賣雙方共同關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，物流配送及其網(wǎng)絡(luò)購物相應(yīng)的法律體系。

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素成為眾多學(xué)者研究的方向，章明（2007）對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動因和障礙分別進行分析，認(rèn)為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的障礙因素有：對售后服務(wù)的不滿；商品知情權(quán)難以得到保障；交易對象認(rèn)定的模糊性；網(wǎng)絡(luò)交易消費者信息的隱私權(quán)得不到保障。

周麗，林小娟（2008）以南京高校在校大學(xué)生為調(diào)查對象，對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素進行了實證研究，研究發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素主要有大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險認(rèn)知、信任度、對第三方擔(dān)保的態(tài)度以及網(wǎng)站的自我效能。其中，對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度是影響大學(xué)生購物意向的主導(dǎo)因素。同時，在對個人信息的調(diào)查中也可以看到，專業(yè)和消費水平的不同對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物有一定影響。而性別差異導(dǎo)致了男女生在進行購物時不同的購物傾向。

Laily Hj. Paim（2010）在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，隨機抽取了370名學(xué)生，通過多元回歸分析顯示影響學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度的主要因素有：功利取向、方便、價格、和選擇的多樣性。功利取向的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物有較高的傾向，而享樂主義的消費者沒有顯著的效果。同時表明學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)購物主要是想尋找一個更方便

（節(jié)省時間和省錢），價格更便宜和選擇空間更廣泛的一個商品交易場所。為了避免激烈的價格競爭，網(wǎng)絡(luò)零售商需要找到其他的方法將自己與他們的競爭者區(qū)別開來。

面對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的眾多影響因素，學(xué)者也提出相應(yīng)的措施來改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物模式，以便滿足大學(xué)生這個網(wǎng)絡(luò)購物市場。伍燕青（2007）提出了相應(yīng)的措施，作者認(rèn)為逐步建立我國的誠信體系；改變傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，提高全民的網(wǎng)上交易意識；加強關(guān)鍵技術(shù)的研究和安全控制中心的建設(shè)；完善網(wǎng)上交易的法律法規(guī)；建立完善的現(xiàn)代物流體系就能夠改變我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。章明（2007）認(rèn)為應(yīng)該提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活意識；建立更加健全的隱私保護機制；完善網(wǎng)絡(luò)購物流程；增強網(wǎng)絡(luò)安全保護意識能夠很好的解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的障礙。

三、結(jié)束語

雖然網(wǎng)絡(luò)購物是一個發(fā)展中的概念，但隨著Internet 技術(shù)的發(fā)展，我們相信會有更多的元素融入到網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商城中來，我們更相信當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷會因為新元素的引入而變得越來越通暢，越來越有法律保障。而大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍也會得到穩(wěn)定和發(fā)展。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)購物會成為大學(xué)生消費的主要手段，成為大學(xué)生的一種消費習(xí)慣，成為大學(xué)生的一種消費觀念，最終成為大學(xué)生活的一個重要部分。

參考文獻

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[4] 章明：“當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動因和障礙因素分析”，《 沿海企業(yè)與科技》，2007年第6期。

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[10] 周麗、林小娟、邱晶晶：“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理與行為模式研究——以南京地區(qū)為例”，《 農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊》，2008年第7期。

[11]Laily Hj. Paim.. Students’Online Shopping Behavior: An Empirical Study ，Journal of American Science，2010，6.

[12] Na Li, Ping Zhang.. Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An Assessment Of Research，Eighth Americas Conference on Information Systems ，2002.