◆ 內(nèi)容提要----------------------------------------2 ◆ 市場(chǎng)分析----------------------------------------3

◆ 內(nèi)容提要----------------------------------------2 ◆ 市場(chǎng)分析----------------------------------------3 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析-------------------------------3

第二部分 競(jìng)爭(zhēng)者分析----------------------------------3 第三部分 消費(fèi)者分析----------------------------------4 第四部分 SWOT分析------------------------------------5 ◆ 營銷策略----------------------------------------7 營銷策略一--------------------------------------------7 營銷策略二--------------------------------------------8 營銷策略三-------------------------------------------10 ◆ 創(chuàng)意策略---------------------------------------11

第一部分 競(jìng)爭(zhēng)者廣告語及其釋義----------------------11 第二部分 廣告語及其釋義----------------------------11 第三部分 平面廣告----------------------------------12 第四部分 網(wǎng)頁廣告----------------------------------13 ◆ 媒介執(zhí)行---------------------------------------14 第一部分 媒介分析----------------------------------14 第二部分 媒介策略----------------------------------15 第三部分 媒介排期及經(jīng)費(fèi)估算------------------------18 ◆ 效果評(píng)估---------------------------------------19

本案通過對(duì)開心網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境的理性分析，找到了穩(wěn)固已有

消費(fèi)者、擴(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)者的發(fā)展出路，采用病毒式營銷的策

略，旨在提升開心網(wǎng)的知名度和影響力。

創(chuàng)意亮點(diǎn)

本案提出“開心一客”的全新主題，開展以此為主題的“開

心一客，開心一族”“美食每客，盡享開心”“開心造形征集”

一系列活動(dòng)，使更多人關(guān)注開心網(wǎng)。

病毒式營銷

利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的特點(diǎn)，發(fā)揮開心網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)，將廣告 主題恰當(dāng)?shù)厝谌氲交顒?dòng)之中，并借助此手段使開心網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)

激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中脫穎而出。

人性化訴求

本案宣揚(yáng)以人為本，倡導(dǎo)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，將虛擬網(wǎng)

絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，營造人性化的社交氛圍，拉近人與人、

人與社會(huì)的距離。

開心理念滲透

本案自始至終圍繞“開心一點(diǎn)就好”的企業(yè)理念，開展全方

位的廣告營銷活動(dòng)，讓參與者在活動(dòng)中體會(huì)到開心網(wǎng)的價(jià)值

所在，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的再塑。

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基于網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和社交需求的增長(zhǎng)，SNS 市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展，它為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供了集社交、娛樂、服務(wù)為一體的開放平臺(tái)。

開心網(wǎng)作為中國知名的社交網(wǎng)站之一，在新的形勢(shì)下，正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1. 人人網(wǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群體主要是高校學(xué)生

與移動(dòng)、微軟等行業(yè)巨頭合作，資金和技術(shù)支撐強(qiáng)大

2.QQ ：覆蓋面最廣，用戶基數(shù)大

功能最齊全，基本涵蓋所有社交網(wǎng)站的應(yīng)用功能

界面設(shè)計(jì)十分合理，用戶操作簡(jiǎn)單

3.51.com ：中國最大的博客社區(qū)

4. 白社會(huì)：目標(biāo)定位于二三線城市，受眾面廣泛

5. 其他如三人行、驢友錄、若鄰網(wǎng)等社交網(wǎng)站作為后起之秀，實(shí)力也不容小覷。

小結(jié)：在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，開心網(wǎng)需要尋找新的營銷策略，獲取動(dòng)力之源，保持自身的優(yōu)勢(shì)地位。

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1. 目標(biāo)消費(fèi)者：25歲-35歲的白領(lǐng)階層

2. 現(xiàn)有消費(fèi)者：部分高校學(xué)生及上班一族

3. 潛在消費(fèi)者：25歲-45歲的家庭主婦

4. 消費(fèi)者層次細(xì)分：

25-35歲的白領(lǐng)：屬于中高收入群體，消費(fèi)能力強(qiáng)

閑暇時(shí)間多，社交需求強(qiáng)烈

追求時(shí)尚潮流，善于將工作與享受結(jié)合起來 高校學(xué)生：自我意識(shí)強(qiáng)，獨(dú)立，有一定的消費(fèi)能力

追求新奇事物，有創(chuàng)新精神

25-45歲的家庭主婦：生活壓力小，活動(dòng)范圍窄，喜好娛樂活動(dòng) 小結(jié)：1. 消費(fèi)者數(shù)量逐漸下降，潛在消費(fèi)者范圍有限

2. 穩(wěn)固已有消費(fèi)者，擴(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)者

目前各種類型的社交網(wǎng)站如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的注意力日漸分散，再加上開心網(wǎng)自身創(chuàng)新能力不足，更新速度較慢，用戶集體出逃，因此，穩(wěn)固已有消費(fèi)群體，擴(kuò)張潛在消費(fèi)群體范圍成為當(dāng)務(wù)之急。

優(yōu) 勢(shì)

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1. 強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

早年因其推出大量新奇小游戲（如開心農(nóng)場(chǎng)）吸引眾多用戶，至今已有8500多萬活躍用戶

2. 產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)一流，定位高端

組件開發(fā)技術(shù)優(yōu)良，現(xiàn)已開發(fā)出多款能夠全方位滿足消費(fèi)者需求的精品小游戲，深受白領(lǐng)階層的青睞

3. 擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

各成員具備豐富的專業(yè)知識(shí)，合作能力強(qiáng)，工作態(tài)度認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，且富有創(chuàng)新精神

4. 注重塑造社會(huì)形象，口碑好

將“開心”這一理念注入網(wǎng)絡(luò)，采用好友傳播的方式，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)感和信任感，有助于企業(yè)良好社會(huì)形象的塑造和社會(huì)主義精神文明建設(shè)

劣 勢(shì)

1. 游戲更新速度慢

一款游戲的開發(fā)、制作、上市耗費(fèi)大量時(shí)間

2. 盈利模式不明確

營銷機(jī)制不夠完善

3. 域名被搶注，品牌宣傳受阻

2008年10月千橡集團(tuán)購得域名kaixin.com 推出同樣名為“開心網(wǎng)”的SNS 網(wǎng)站

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4. 社交活動(dòng)范圍受限

社交活動(dòng)僅在相識(shí)的人中間傳播，難以在陌生人之間建立關(guān)系，限制了社交網(wǎng)站關(guān)系圈子的擴(kuò)大和在現(xiàn)實(shí)生活中的落腳

5. 前景不明朗

業(yè)界對(duì)開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站的爭(zhēng)議極大，其商業(yè)價(jià)值在全球內(nèi)尚未被證實(shí)，因其負(fù)面作用某些公司對(duì)其采取了屏蔽措施

機(jī) 遇

1. 新媒體應(yīng)用廣泛

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，提供了技術(shù)支持

2. 廣告投放前景廣闊

傳統(tǒng)媒介的關(guān)注度降低，社交網(wǎng)站成為它們爭(zhēng)奪人氣的新戰(zhàn)場(chǎng)，電臺(tái)與網(wǎng)臺(tái)的合作面臨大好時(shí)機(jī)

3. 發(fā)展空間巨大

中國尚未出現(xiàn)持續(xù)成功的社交網(wǎng)站，SNS 市場(chǎng)尚未成形，并沒有確定的模式，方便大展手腳

威 脅

1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

同類型的社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、白社會(huì)、QQ 等都憑借其優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展

2. 用戶總數(shù)不斷減少

后續(xù)游戲缺乏，新鮮感不足，運(yùn)營模式由免費(fèi)轉(zhuǎn)入付費(fèi)模式，導(dǎo)致

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用戶流失

3. 與廣告主的合作不善

對(duì)植入式廣告要求極高，且沒有證據(jù)顯示能夠獲得比門戶網(wǎng)站更好的廣告效果

小結(jié)：

1. 充分利用強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和品質(zhì)一流的產(chǎn)品及服務(wù)，塑造良好的品牌形象

2. 不斷加大技術(shù)創(chuàng)新力度，加快游戲更新步伐，最大化的滿足所有消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者在內(nèi)的需求

3. 制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以小游戲?yàn)橐劳?，擴(kuò)展其他如交友、團(tuán)購等應(yīng)用領(lǐng)域

4. 拓展思路，謀求多贏

為了進(jìn)一步擴(kuò)大開心網(wǎng)的品牌影響力，特開展“開心一客”“美食每客”“開心造形”三大主題活動(dòng)，分別在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中舉辦，虛實(shí)結(jié)合，內(nèi)外兼修，以期帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。

1. 活動(dòng)目的

通過網(wǎng)上社交活動(dòng)加強(qiáng)人與人之間的溝通，使家人多一份關(guān)懷，朋友多一份理解，同事多一份了解，從而營造良好的社交氛圍。

2. 活動(dòng)時(shí)間

2012年1月1日至2012年2月15日

3. 活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)則

推出開心一“客”互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)

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家人一“客”：推出“家人歡聚堂”、“家人座談室”組件，增加

主動(dòng)發(fā)起邀請(qǐng)的菜單，尋找所有親戚

朋友一“客”：推出以朋友歡聚為主題的“開心Party ”組件，

凡是在2012年1月1日至2012年2月6日，訪問量達(dá)到一百的用戶都可以參與“開心Party ”，體驗(yàn)與朋友歡聚的樂趣。根據(jù)在“開心Party ”中的活躍值，分別評(píng)出一二三等獎(jiǎng)，如下：

一等獎(jiǎng)：3名 獎(jiǎng)勵(lì)蘋果迷你MP3一個(gè)

二等獎(jiǎng)：10名 獎(jiǎng)勵(lì)精美電子相冊(cè)一個(gè)

三等獎(jiǎng)：20名 獎(jiǎng)勵(lì)開心網(wǎng)星星一個(gè)

同事一“客”：活動(dòng)期間，在開心網(wǎng)的頁面上派送新年大紅包，

根據(jù)收到的紅包數(shù)量，網(wǎng)站給用戶十款熱門游戲中任意一款的升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，具體哪一款由用戶自主選擇。十款熱門游戲?yàn)榻?、?zhàn)天下、千軍破、盛世三國、神仙道、星辰變、逍遙劍、神眼遮天、仙境幻想、九天仙夢(mèng)。

一級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：紅包數(shù)量達(dá)到100個(gè)

二級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：紅包數(shù)量達(dá)到150個(gè)

三級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：紅包數(shù)量達(dá)到200個(gè)

活動(dòng)目的：把游戲融入現(xiàn)實(shí)生活中，拉近網(wǎng)游愛好者的距離 活動(dòng)時(shí)間：2012年2月16日至2012年3月5日

報(bào)名時(shí)間為2012年2月16日至3月1日

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比賽時(shí)間為2012年3月3日至3月5日

比賽開始時(shí)間為2012年3月3日上午9點(diǎn)，結(jié)束時(shí)間

為3月5日下午5點(diǎn)，這三日每天中午有兩個(gè)小時(shí)的休

息時(shí)間

活動(dòng)地點(diǎn)：北京石景山萬達(dá)廣場(chǎng)

活動(dòng)內(nèi)容：攜手必勝客舉辦“美食每客 盡享開心”游戲網(wǎng)友互動(dòng)大

比拼的比賽，比賽項(xiàng)目包括廚藝大賽、吞食大胃王和開心問答中場(chǎng)互

動(dòng)。在門戶網(wǎng)站上發(fā)布活動(dòng)通知，有意者均可尋找最佳搭檔共同報(bào)名

參加。

活動(dòng)規(guī)則：1. 廚藝大賽參賽要求如下

使用現(xiàn)場(chǎng)提供的食材在30分鐘內(nèi)制作出最拿手的

菜肴 ，由邀請(qǐng)到的3位嘉賓品嘗，選出50名選手

進(jìn)行下一輪的比拼

2. 開心問答中場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)要求如下

主持人提出與開心網(wǎng)有關(guān)的問題，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾搶答，

答對(duì)者將獲得由必勝客提供的優(yōu)惠券一張

3.吞食大胃王比賽要求如下

由上一輪的勝出者參加，分為五組，每組10人，提供

給每人20個(gè)熱狗，分別計(jì)時(shí)，取前5名作為最后的優(yōu)

勝者，將獲得由必勝客特制的超大美味披薩一份和開

心網(wǎng)星星一個(gè)

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活動(dòng)目的：

通過廣大網(wǎng)友的親身參與，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)開心網(wǎng)的社會(huì)形象，融入到開心網(wǎng)這一大家庭中，從而提升開心網(wǎng)的知名度和影響力。

活動(dòng)時(shí)間：

2012年2月16日至2012年2月29日

活動(dòng)內(nèi)容：

以作品征集大賽的形式展開，誠邀廣大網(wǎng)民為開心網(wǎng)設(shè)計(jì)形象吉祥物，并以電子檔的形式發(fā)送到kaixin@163.com。這些作品將由邀請(qǐng)到的業(yè)內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行評(píng)選，最終獲選者將獲得由開心網(wǎng)提供的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)5000元。

作品要求：1、作品主題應(yīng)符合開心網(wǎng)的宗旨——開心一點(diǎn)就好

2、采用JPG 的格式，300像素分辨率

3、創(chuàng)意新穎、獨(dú)特，不得抄襲

活動(dòng)宣傳

在開心網(wǎng)首頁公布活動(dòng)通知

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