網(wǎng)友解答: 品牌方在策劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，要時(shí)刻注意，不僅僅要考慮到營(yíng)銷活動(dòng)能提升品牌的知名度、品牌的話題提及度，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的注意點(diǎn)：品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度的存在，就要求品牌的營(yíng)銷活

品牌方在策劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，要時(shí)刻注意，不僅僅要考慮到營(yíng)銷活動(dòng)能提升品牌的知名度、品牌的話題提及度，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的注意點(diǎn)：品牌美譽(yù)度。

品牌美譽(yù)度的存在，就要求品牌的營(yíng)銷活動(dòng)要具備主流的價(jià)值觀，不能企圖突破、顛覆建立在公眾心中的價(jià)值觀印象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意保持三觀正確，確保在用戶心智中品牌的形象是正面的積極的，這對(duì)用戶的購買策劃的影響是非常巨大的。

那么絕味是如何一步步丟失用戶對(duì)品牌的這種正面美譽(yù)度形象的呢？

絕味鴨脖因在今年“雙十一”期間在廣告中推出不雅畫面被推上了風(fēng)口浪尖。涉嫌低俗、帶低俗暗示的廣告文案讓網(wǎng)友見后直呼“辣眼睛”。低俗文案屢犯眾怒的絕味鴨脖，這一次終于被長(zhǎng)沙市工商局盯上了。湖南省長(zhǎng)沙市工商局正在調(diào)查處理絕味鴨脖低俗廣告一案，認(rèn)為絕味鴨脖涉嫌違反廣告法，具體的后續(xù)調(diào)查和定性，相關(guān)部門將進(jìn)行審定。

那么究竟是怎樣的廣告讓絕味鴨脖深陷輿論呢？先生帶你一探究竟！

11月1日，“絕味鴨脖”天貓旗艦店推出一張頗具爭(zhēng)議的營(yíng)銷海報(bào)。廣告文案中充斥著“鮮·嫩·多汁，想要嗎”、“抵不住的誘惑”“等字眼。

剩下的只有一個(gè)大寫的尷尬！商家為了一場(chǎng)流量的狂歡可謂是無所不用其極到了讓人憤慨的新境界。不少網(wǎng)友認(rèn)為，整個(gè)畫面充滿了低俗的“暗示”，而且有消費(fèi)女性的嫌疑。

11月2日，在雙11文案被網(wǎng)友批判后，絕味鴨脖在官微上發(fā)了致歉信，表示已經(jīng)第一時(shí)間撤下了海報(bào)。

可是萬萬沒想到，絕味一邊在微博上道歉，一邊又在微信上推送出更低俗的營(yíng)銷文案。

11月3日絕味鴨脖官方微信推送文章《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》，簡(jiǎn)介的位置文案為“這幾個(gè)月我提前來了，味足’量’更大”，除掉標(biāo)題帶有明顯的暗示以外，點(diǎn)進(jìn)去之后更是“沒眼看”。一個(gè)被刻意打了馬賽克的米卡郎基羅的大衛(wèi)雕像，向下滑動(dòng)圖片就出現(xiàn)了一連串不堪入目的內(nèi)容。目前該篇文章已被刪除。

11月9日，絕味官方微信發(fā)表“公告”，但全文無明顯道歉字眼，只在文末稱“我不是玉獸，我是新靈獸”，引發(fā)了大眾的不滿和抵觸。

也正是這一次雙十一低俗廣告風(fēng)波引發(fā)了各方的熱議，低俗文案屢犯眾怒的絕味鴨脖，終于被長(zhǎng)沙市工商局調(diào)查了。

如果再把視線看的再久一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來絕味的廣告一直游走在低俗的邊界，這樣對(duì)比一看，雙十一的廣告并不突兀，只能說“這很絕味”。從2016年起，絕味鴨脖微信公號(hào)曾多次推送涉嫌低俗化的文案和標(biāo)題。

而這也受到了各界人士的關(guān)注，中國(guó)婦女報(bào)就曾發(fā)文批評(píng)，絕味公司“一再侮辱女性群體，毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會(huì)主流價(jià)值觀”，認(rèn)為該公司必須向婦女真誠(chéng)道歉。

通過新浪民調(diào)顯示，“雙11”文案風(fēng)波過后，有75.1%的網(wǎng)友表示不會(huì)再購買絕味鴨脖食品。

營(yíng)銷得契合自身品牌形象與定位，是營(yíng)銷基本常識(shí)。絕味鴨脖消費(fèi)女性式廣告營(yíng)銷贏得了眼球，卻丟掉了未來，得不償失。

先生這里提醒品牌方，不要光顧著看自家營(yíng)銷的話題性和聲量，也要格外注意營(yíng)銷方式的合理性，必須符合主流價(jià)值觀的導(dǎo)向，不然即使帶來了刷屏級(jí)的流量，損失了品牌美譽(yù)度，并不劃算。

病毒先生，知名策劃人、社會(huì)化營(yíng)銷專家、病毒營(yíng)銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內(nèi)的超百家知名企業(yè)，曾任職于兩家知名500強(qiáng)外企，具備豐富的甲乙方雙重實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。所運(yùn)營(yíng)自媒體——病毒先生，全網(wǎng)粉絲數(shù)已超百萬。

現(xiàn)在關(guān)注病毒先生酷米號(hào)，立馬領(lǐng)取30G超新騰訊、阿里等名企營(yíng)銷策劃方案集。

很多人講，罰款絕味食品60萬元，數(shù)額并不巨大，畢竟絕味已有160億元的市值。

當(dāng)然可以這么認(rèn)為，但是，這60萬元應(yīng)該是工商部門按照最高限度作出的決定，要明白罰款只是手段不是目的，重在警示絕味食品以及類似食品企業(yè)的廣告發(fā)布要守住底線。

另一方面，絕味食品這種不斷挑戰(zhàn)工序良俗的企業(yè)品牌，其實(shí)也得不償失，那么多忠粉轉(zhuǎn)粉或拉黑，已經(jīng)說明公眾對(duì)這種這家企業(yè)及品牌的厭惡，而一個(gè)品牌要恢復(fù)需要漫長(zhǎng)的過程。

在資本市場(chǎng)上，受罰當(dāng)天的絕味食品股票暴跌2.06%，這與60萬元合計(jì)賣出3.8噸鴨脖子相比損失相當(dāng)巨大，絕味食品老板戴文軍心里一定是有數(shù)的。

最近幾年來，絕味食品在全國(guó)急劇擴(kuò)張，本來盈利就不高，通過擴(kuò)張來獲得規(guī)模效應(yīng)，這也是與其他幾家鹵鴨企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最有效方式之一，但品牌文化建設(shè)方面確實(shí)沒跟不上，沒有與擴(kuò)張的店面及時(shí)形成協(xié)同效應(yīng)。

斑馬消費(fèi)覺得，這一方面是絕味食品對(duì)品牌文化建設(shè)的投入不夠，最重要的一點(diǎn)是對(duì)品牌人才以及管理者的重視度不夠，不能因?yàn)槭浅隽诉@個(gè)事件，就馬上免了子公司一些人的職務(wù)草草了事。

在集團(tuán)層面，沒有人出來為此負(fù)責(zé)，公關(guān)水平也是稚嫩的很，是非常遺憾的事。

從品牌建設(shè)和管理方面來說，集團(tuán)的決策者比如戴老板、品牌文化管理老總級(jí)別的高管，更應(yīng)該及時(shí)出來檢討得失，出臺(tái)具體的品牌文化建設(shè)規(guī)劃或方案，以此收獲人心；集團(tuán)應(yīng)該對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行必要的人員調(diào)整和優(yōu)化配置；更不能動(dòng)不動(dòng)就把文案外包給第三方設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布，這是不是絕味食品給員工的錢少了？或者讓員工受了委屈？