金融教學與研究"##$年第期&總第期’我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷策略研究李海申（保定金融高等?？茖W校，河北保定#$###）摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行

金融教學與研究

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我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷策略研究

李海申

（保定金融高等?？茖W校，河北保定#$###）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營銷的觀念和方

式。商業(yè)銀行應強化網(wǎng)絡營銷意識，確定營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開展營銷活動。關(guān)

鍵

商業(yè)銀行；網(wǎng)絡營銷；營銷策略詞：

文獻標識碼：F

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中圖分類號：KC!#L.(

我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自(()年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷策略選擇進行了初步探討。

行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。中國(($年，

“網(wǎng)上銀行服務系統(tǒng)”&1234256728429銀行也建立了自己的

正式推出自己的網(wǎng)上銀:5;<4=5>:?>@5A，16B ::’；((C年，

行，并于! 月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務。中國建設(shè)銀行于經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當((C年D 月成立網(wǎng)上銀行項目組，年C 月推出自己的網(wǎng)上銀行。工商銀行"###年) 月)日，

中國企業(yè)網(wǎng)、北大選定CC.C 網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、

方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批6"6網(wǎng)上支付合作伙

伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越興業(yè)銀行推性的一步，填補了國內(nèi)空白。"##)年月"日，出了目前國內(nèi)最先進的網(wǎng)上國際業(yè)務平臺———興業(yè)單證通&EF:GHIFJE’，在業(yè)界更是引起不小的轟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務種類、服務品種也迅速增多。

（三）網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)不健全

目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監(jiān)管職能時，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。（四）商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁-品牌形象沒有得到充分重視。

有市場必須首先擁有一個占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進行商務活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行

“門牌”沒有認識到網(wǎng)絡域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡資源沒有得到充分利用，不

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

&一’網(wǎng)絡環(huán)境逐步改善

（* ,*）中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)"##)年$月(日，

“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”布了第十八次。調(diào)查結(jié)果大陸擁有-"! 億網(wǎng)民，占我顯示，截至"##)年) 月!#日，

國!億總?cè)丝诘?-./；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達即已經(jīng)有0. 的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方!###萬人，式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進入一個快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

&二’網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展

近年來，隨著網(wǎng)絡環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，招商銀行建立網(wǎng)上銀行業(yè)務的需求日益凸顯。(($年. 月，了自己的網(wǎng)站———“一網(wǎng)通”，同時推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個招商銀人銀行服務，這是我國第一個網(wǎng)上銀行。到(((年，

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（($DB ）作者簡介：李海申，男，河北徐水人，保定金融高等?？茖W

校講師，河北農(nóng)業(yè)大學碩士研究生。

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能達到商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的最佳效果。

向客戶提供個性化服務是網(wǎng)") 不能提供個性化的服務。

絡營銷的一個本質(zhì)特點，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的業(yè)務種類還比較單一，主要是業(yè)務介紹、賬務查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務種類上趨同現(xiàn)象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。大多數(shù)商業(yè)銀行沒!) 網(wǎng)絡營銷方式?jīng)]有充分被利用。

有充分運用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵"##$年第期&總第期’

（二）產(chǎn)品個性化策略

“產(chǎn)品中心主義”“客戶中心主義”銀行業(yè)必須由向轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提

“量身訂做”供的個性化金融產(chǎn)品和金融服務。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達的網(wǎng)絡系統(tǒng)，了解、分析、預測、引導甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務附加價值。

金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn))加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。品個性化的前提。網(wǎng)絡的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務創(chuàng)箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動營銷意識還有待于加強。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的開展。

二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷策略建議

（一）銀行品牌形象策略

)保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。

由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷應關(guān)注的問題。只有得到消費者認同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。

"*注意品牌保護。網(wǎng)絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護。一直以來，網(wǎng)絡品牌保護是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業(yè)銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡品牌保護的必備措施。"## 年#月份，

交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡用戶只要在地

址欄中輸入諸如

“農(nóng)業(yè)銀行) ,-”“、建設(shè)銀行) ,-”等，便可以直達各大銀行網(wǎng)站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。

新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時了解到財務運作的實時情況，及時調(diào)度資金，實現(xiàn)資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財務分析和自動繳費等業(yè)務。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進行資金劃轉(zhuǎn)，進行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費、訂票等業(yè)務。從理論上講，網(wǎng)上銀行應提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務。

") 提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網(wǎng)絡的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務；經(jīng)濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產(chǎn)品信息服務。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、. /0123或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計算機系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標準化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業(yè)集團提供融資財務顧問服務等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。!) 多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的機會。產(chǎn)品體驗是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產(chǎn)品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產(chǎn)品的同時銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產(chǎn)品。

（三）“多渠道并存”策略

)銀行應該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、456、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網(wǎng)上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客

提供網(wǎng)上預約服務，

&下轉(zhuǎn)第!(頁’!!

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要采用繳費的方式，這使得籌資方式的約束力較差，開征社會保障稅增強了籌資剛性，提高了社會保障抗風險能力，有利于建立一個比較穩(wěn)定的規(guī)范的收入來源渠道。另一方面，針對高收入人群征收個人收入累進稅、遺產(chǎn)稅等也是拓寬資金來源、縮小居民收入差距的有效手段。其二，應盡快把農(nóng)民工納入到社會保障體系中來。對農(nóng)民工進行分類，對于已經(jīng)

（常年居住在城市，城市化的農(nóng)民工有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的生活來源和相對固定的住所等），逐步接納到城鎮(zhèn)社會保障體系中來；對于其他的農(nóng)民工，也不能置之不理，可以根據(jù)當?shù)氐那闆r，設(shè)立專門針對農(nóng)民工的社會保障制度。

加大社會保障再分配調(diào)節(jié)力度，建立!) 堅持公平原則，

與經(jīng)濟發(fā)展和個人收入水平反向關(guān)聯(lián)的彈性保障支付機制。我國應改變目前按人頭實施保障的傳統(tǒng)做法，建立起與經(jīng)濟發(fā)展和個人收入水平反向關(guān)聯(lián)的彈性保障支付機制。這就要求社會保障體系逐漸向低收入人群轉(zhuǎn)移，而對于自我保障能力很強的人，則應減少社會保障投入。為此，政府要加強財政支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，增加財政對社會保障的投入，主要用于兩個方面：一是增加對社會保障的補助支出，這既可以增加對國有企業(yè)下崗職工基本生活保障資金的投入，落實破產(chǎn)關(guān)閉企業(yè)職工的分流安置，又可彌補社會保險的統(tǒng)籌缺口，化解轉(zhuǎn)軌時期的風險；二是增加對社會福利性社會救濟和優(yōu)撫的投入，強化對低收入階層的救助，保障公民的基本生存’上接第!! 頁(銀行專業(yè)人員會在一個工作日內(nèi)按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務等服務。我國實行分業(yè)經(jīng)#)銀行還應該和其他金融機構(gòu)合作。營，保險、證券、銀行、信托業(yè)務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機構(gòu)的網(wǎng)站進行聯(lián)合，與各金融機構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機構(gòu)的網(wǎng)上服務，建立綜合金融服務網(wǎng)站。

如!) 銀行還要將網(wǎng)絡渠道與其他電子渠道聚合起來，電話、手機、數(shù)字電視等。

“多渠道”發(fā)展營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡創(chuàng)新服務手段，維護現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點。實踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。（四）人才策略

由于目前網(wǎng)絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網(wǎng)絡營銷的要求。網(wǎng)絡銀行開展網(wǎng)絡營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷的最終目的是真正實現(xiàn)全方位的投資理財、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，成功介入電子商務及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)向以客戶為導向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷，需要既

參考文獻4需要。

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強調(diào)社會公平*)加強社會公平保障體系的立法工作。

是社會公平保障制度的內(nèi)在要求，它必須以社會保障法律制度的統(tǒng)一性來具體實現(xiàn)。社會公平保障體系建設(shè)離不開法律法規(guī)的支持、監(jiān)督和引導。主要包括：制定社會保障基本法

———《社會保障法》，明確實施社會保障的基本原則、范圍及《養(yǎng)老保項目；加快社會保障項目的單項法規(guī)建設(shè)，逐步制定

《失業(yè)保險法》《醫(yī)療保險法》險法》、、等法律；建立完善社會保障監(jiān)督機構(gòu)，完善其工作職能，保障勞動者的社會保障權(quán)益不受侵犯。參考文獻：

&, 郭士征) 社會保障教程 -, ) 北京：知識出版社，&..$：!#/!*) #, 胡錦濤) 提高構(gòu)建社會主義和諧社會的能力 0, ) 人民日報1#$$2/$3/#’&()

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*, 國際社會福利協(xié)會日本國委會’張評譯() 各國的社會福利 -, ) 北京：華夏出版社，&.""：&#)

（#$$2） 2, 中華人民共和國國家統(tǒng)計局) 中國統(tǒng)計年鑒中國) 北京：統(tǒng)計出版社1#$$3)

’責任編輯4閻東彬5校對4龍會芳(

掌握金融專業(yè)知識，又有計算機網(wǎng)絡技術(shù)的復合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡營銷很難體現(xiàn)其應有的優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的競爭實質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業(yè)銀行應及時制定和實施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務知識又有網(wǎng)絡科技知識的復合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

&, 韓宗英) 商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者 6, ) 遼

（! ）寧經(jīng)濟，#$$31) #, 張廣玉，毛長文) 論我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的策略 6, ) 廣東財

（#）經(jīng)職業(yè)學院學報，#$$21) ! , 劉建佳) 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的問題及對策研究 6, ) 內(nèi)蒙古（&3）科技與經(jīng)濟，#$$21) *, 王志鵬) 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略的思考 6, ) 統(tǒng)計與決策，

（&）#$$21) 2, 陳健) 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略探析 7, ) 西南財經(jīng)大學，

#$$2)

（責任編輯：盧艷茹5校對：龍會芳）

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我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷策略研究

作者：

作者單位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次數(shù)：李海申保定金融高等?？茖W校,河北,保定,071000金融教學與研究FINANCE TEACHING AND RESEARCH2007，(1)0次

1. 韓宗英 商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者[期刊論文]-遼寧經(jīng)濟 2006(03)

2. 張廣玉. 毛長文 論我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的策略[期刊論文]-廣東財經(jīng)職業(yè)學院學報 2005(02)

3. 劉建佳 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的問題及對策研究[期刊論文]-內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟 2005(16)

4. 王志鵬 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略的思考[期刊論文]-統(tǒng)計與決策 2005(17)

5. 陳健 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略探析[學位論文] 2005

1.期刊論文 馬香媛 論我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略選擇 -商業(yè)研究2002(19)

20世紀90年代以來,電子商務的發(fā)展促進了商業(yè)銀行網(wǎng)上金融服務的開展,但商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷,開拓業(yè)務領(lǐng)域,是在激烈競爭中尋求發(fā)展的新途徑,也是其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.我國金融業(yè)已認識到網(wǎng)絡營銷的重要性,因此,迫切需要加強商業(yè)銀行對網(wǎng)上營銷服務的研究,以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的哪需要.

2.學位論文 武玉濤 商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合探析 2007

本文是關(guān)于我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合的研究。隨著電子商務的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域內(nèi)的廣泛應用，全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡應用和營銷方式的不斷創(chuàng)新，給傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來了震撼性的沖擊，銀行業(yè)也不例外。商業(yè)銀行將網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道策略整合必將成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新。目前我國的銀行在這方面已經(jīng)落后，因此迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)渠道整合的研究。從現(xiàn)有國內(nèi)外研究可以看出，目前國內(nèi)外對企業(yè)營銷渠道的研究多集中于單一渠道內(nèi)部的沖突管理問題和控制機制問題，以及渠道內(nèi)各成員之間的關(guān)系問題，對于渠道整合方面，國外研究文獻較少，國內(nèi)則基本沒有。少數(shù)幾篇論文提出了類似渠道整合的概念，也從一些方面對此問題進行了探討，但是均未系統(tǒng)化。商業(yè)銀行為何要進行渠道整合，如何進行渠道整合，如何解決渠道整合中各渠道間的沖突，如何協(xié)調(diào)好各渠道以及進行渠道間信息的溝通：對于這些關(guān)鍵性的問題，目前國內(nèi)外尚未有系統(tǒng)性的研究。本文正是基于以上分析，希望能在前人研究的基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)絡營銷渠道在其他行業(yè)的取得的應用成果，探討兩種營銷渠道整合效應和對我國商業(yè)銀行的發(fā)展推進作用，期望對我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略實踐有所助益。

本文首先對商業(yè)銀行營銷渠道的內(nèi)涵進行闡述，對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道分別進行描述，分析、對比兩種渠道的特點，作出評價；然后提出兩種渠道的關(guān)系、發(fā)展趨勢以及各自優(yōu)缺點，提出網(wǎng)絡營銷渠道策略與傳統(tǒng)營銷渠道整合策略。然后對我國商業(yè)銀行的結(jié)構(gòu)進行分析，包括商業(yè)銀行營銷渠道結(jié)構(gòu)分析和商業(yè)銀行營銷渠道的沖突分析兩部分內(nèi)容。第一部分是關(guān)于商業(yè)銀行營銷渠道結(jié)構(gòu)理論，并針對此理論特點作出評價；第二部分是關(guān)于商業(yè)銀行營銷渠道的沖突的理論，分析其表現(xiàn)及成因。最后提出自己觀點：我們主張將兩個渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補彼此的不足。不僅要將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道整合起來，還要將網(wǎng)絡渠道與其他電子渠道整合起來。

總體來說，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，面對越來越激烈的市場競爭，商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來，嚴重影響了其經(jīng)濟效益和競爭能力的提高．而商業(yè)銀行要想在市場競爭中取勝，就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進行創(chuàng)新，根據(jù)特定目標市場的需求特點對營銷渠道進行系統(tǒng)分析，實施渠道整合。這樣做一是可以增強商業(yè)銀行競爭能力：一方面，金融產(chǎn)品日趨多樣化和個性化，銀行銷售人員與客戶之間面對面式的互動交流必不可少，而擅長于高效率、大批量地處理標準化業(yè)務的網(wǎng)絡銀行也將占據(jù)越米越重要的地位。另一方面，發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡化新服務手段維護原有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)絡銀行的發(fā)展起點。

社會經(jīng)濟生活信息化的快速發(fā)展，要求銀行必須從戰(zhàn)略的高度，把握信息時代經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，充分發(fā)掘傳統(tǒng)渠道和電子渠道的優(yōu)勢，將其進行深度的融合與互補，建立起多層次立體化渠道體系：銀行業(yè)應該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道緊密結(jié)合起來，走“多渠道并存”的道路。

3.期刊論文 劉建佳 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的問題及對策研究 -內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟2005(16)

本文從我國商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡營銷時存在的問題入手,通過對問題的分析,考慮到我國的實際情況,提出了幾點針對性的意見.希望能為我國的商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷帶來一定的啟示.

4.學位論文 陳健 我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略探析 2005

本文是關(guān)于我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略的研究.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們生活工作的方式,也改變了企業(yè)營銷的觀念和方式.商業(yè)銀行是我國金融業(yè)的重要組成部分,在國民經(jīng)濟中有舉足輕重的作用,因此選擇我國商業(yè)銀行做為研究對象,對網(wǎng)絡營銷策略做一些探討.本文共三章.前言,闡述了本文選題的緣由、意義,闡明了本文的研究思路,概括了本文的邏輯結(jié)構(gòu)以及其它相關(guān)問題.第一章分析了我國商業(yè)銀行為什么要開展網(wǎng)絡營銷的問題.第二章分析了我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷應該關(guān)注的微觀環(huán)境.第三章詳細闡述了對我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略的一些建議.

5.期刊論文 王藝娛 談談我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)化率 -市場論壇2009(9)

文章就目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)化率存在的問題、正確認識我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)化率的重要性、提高我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)化率具體操作的方法等問題談談自己的看法.

6.學位論文 楊慧勇 石家莊中小型股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略研究 2006

隨著金融全球化和電子商務的迅速發(fā)展，外資銀行的全面進入，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛改制上市，銀行業(yè)的競爭己進入白熱化。誰能夠把握客戶、有效的管理和開發(fā)客戶資源，誰就能取得市場競爭的優(yōu)勢。因此，客戶關(guān)系管理己成為商業(yè)銀行在激烈競爭的環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。

本文在充分考慮了石家莊中小型股份制商業(yè)銀行特征的前提下，重點研究客戶關(guān)系管理在石家莊中小股份制商業(yè)銀行客戶管理中的應用，并借鑒內(nèi)國外銀行實施客戶關(guān)系管理的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國商業(yè)銀行的業(yè)務特點，提出了適合石家莊中小型股份制商業(yè)銀行雙“e”模式的客戶關(guān)系管理:從股份制商業(yè)銀行客戶的價值和差異化、商業(yè)銀行客戶生命周期價值、客戶的滿意度和忠誠度幾個方面對中小型股份制商業(yè)銀行客戶進行研究，并挖掘他們內(nèi)在聯(lián)系，從而來對石家莊中小型股份制商業(yè)銀行客戶進行綜合分析、區(qū)分，研究不同客戶群的客戶關(guān)系特征；同時，要結(jié)合時代特點，在網(wǎng)絡時代、經(jīng)濟一體化和金融全球化背景下，從動態(tài)的角度研究石家莊股份制商業(yè)銀行如何提高自己的核心競爭力的路徑；最后，對石家莊中小型股份制

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理雙“e”模式設(shè)置相應的考核指標，對正確的評價雙“e”模式的客戶關(guān)系管理模式提供了依據(jù)。希望本文能對我國中小型股份制商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的理論和實踐有所參考價值。

7.期刊論文 南建黨 商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷發(fā)展形勢及對策 -華南金融電腦2003,11(2)

本文對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡營銷發(fā)展形勢及對策進行了分析.說明商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡營銷的迫切性,商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢所在及存在問題,提出我國商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡營銷的幾個策略.

8.期刊論文 張廣玉. 毛長文. ZHANG Guang-yu. MAO Chang-wen 論我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的策略 -廣東財經(jīng)職業(yè)學院學報2005,4(2)

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,我國商業(yè)銀行大力開展網(wǎng)絡營銷,迫使商業(yè)銀行的營銷理念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變.本文提出由三個層次組成商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷的策略體系,即以客戶為導向的策略組合;服務創(chuàng)新與完善的策略組合;以"服務營銷"為理念的策略組合.

9.學位論文 胡銳 我國網(wǎng)上銀行營銷分析研究 2007

1995年10月18日，全球首家以網(wǎng)上銀行冠名的金融組織一安全第一網(wǎng)上銀行打開了他的“虛擬之門”，它標志著一種新的銀行模式誕生，同時對具有300年歷史的傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。美國最著名的網(wǎng)上銀行咨詢公司高莫斯要求在線銀行至少提供以下五種業(yè)務中的一種才具有進入網(wǎng)上銀行評價體系的資格：網(wǎng)上支票帳戶、網(wǎng)上支票異地結(jié)算、網(wǎng)上貨幣數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)上互動服務和網(wǎng)上個人信貸。筆者認為網(wǎng)上銀行有狹義和廣義之分，狹義網(wǎng)上銀行，又可稱為純網(wǎng)上銀行是指沒有分支銀行或自己的自動柜員機(ATM)，僅以網(wǎng)絡作為交易媒介，提供以五種服務中至少一種的金融機構(gòu)。廣義網(wǎng)上銀行則包括純網(wǎng)上銀行、電子分行和遠程銀行。電子分行是指在同時擁有“實體”分支機構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)上銀行業(yè)務的分支機構(gòu)。遠程銀行是指同時擁有ATM、電話、專有的家用計算機軟件和純網(wǎng)上銀行的金融機構(gòu)。本文所指的“網(wǎng)上銀行”實際上是指廣義的網(wǎng)上銀行，原因是限于我國銀行業(yè)的發(fā)展，尚未出現(xiàn)完全以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務平臺的、適用狹義網(wǎng)上銀行定義的“純網(wǎng)上銀行”。

自首家純網(wǎng)上銀行開業(yè)以來，其數(shù)目就如雨后春筍般飛速增長。在1997年術(shù)可進行交易的金融網(wǎng)站有103個，到1998年10月這個數(shù)字達至到350個；到1998年末已經(jīng)躍升至1300個。根據(jù)美國Gartner Groups Dataquest 公司的一份調(diào)查表明，目前49％的美國家庭擁有家用計算機，37％的家庭能夠并且已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)；到2010年，這兩個數(shù)字有望分別達到80％和75％。它們的研究還進一步指出，截止1998年末，約有700萬個家庭是通過家用計算機獲得銀行金融服務的，這些家庭占到美國家庭總數(shù)的7％左右；在2008年底，約有3670萬個家庭會這樣做，而且?guī)缀跞珜⑼ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)；這意味著每年的增幅將達到41％。同時，美國銀行家協(xié)會主席古姆庫伯遜指出，1998年通過非網(wǎng)絡銀行分行進行交易的業(yè)務量下降了三分之一。無論如何，趨勢是明顯的，網(wǎng)絡銀行將憑借存款利息高和實時方便、成本低、功能多的24小時服務獲得越來越多客戶的喜愛，其自身數(shù)目也在迅速增長，成為未來銀行業(yè)非常重要，甚至是最重要的一個組成部分?；蛟S網(wǎng)絡銀行的產(chǎn)生將徹底改變只有金融“恐龍”才能壟斷銀行業(yè)務的歷史。網(wǎng)上營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義與狹義之分，廣義的網(wǎng)上營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(包括：Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng))進行的營銷活動；而狹義的網(wǎng)上營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)上營銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包括了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷，無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。網(wǎng)絡具有快速、高效、低成本的特點，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進入障礙為零。作為一種新的媒體，網(wǎng)絡具有一對一的互動特性，只是對傳統(tǒng)媒體面對大量“受眾”特征的突破。從營銷的角度講，網(wǎng)絡上生產(chǎn)者和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進意見，將工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。廣而言之，網(wǎng)絡營銷在方寸之間集聚了全世界的生產(chǎn)者和消費者，實現(xiàn)了真正的世界市場，順應了全球經(jīng)濟一體化的世界潮流。因此，網(wǎng)絡作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡營銷作為具有極大經(jīng)濟潛力和實用價值的全新領(lǐng)域，必將形成國際營銷的發(fā)展趨勢。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡技術(shù)的進一步改進，相關(guān)配套體系如政策法律的逐步完善，網(wǎng)絡營銷會如虎添翼，成為越來越重要的營銷方式。

銀行業(yè)是一個服務性行業(yè)，與人們的生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。電子商務正在使人們的生活發(fā)生顯著的變化，如果商業(yè)銀行不及時參與和推動電子商務的發(fā)展，不盡快向全社會提供可靠的網(wǎng)上銀行服務，仍然依賴其傳統(tǒng)的柜臺服務方式，則不僅不能有效拓展自身的發(fā)展空問，而且會延緩甚至阻礙’電子商務的發(fā)展進程。

數(shù)量穩(wěn)定且日益壯大的客戶群體是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行突破了時間和空間限制，在理論上可以使商業(yè)銀行的營業(yè)柜臺無限延伸，加之具有交易成本低廉、交易過程安全、交易操作方便、交易時間短等突出的優(yōu)點，因而正在受到越來越多客戶的歡迎，這無疑為我國商業(yè)銀行提供了一個難得的發(fā)展良機。隨著中國進入后WTO時期，中國金融業(yè)將走向更深層次的全面開放。考慮到外資銀行在華的經(jīng)營方式與特點，它們不太可能與中資銀行在營業(yè)網(wǎng)點上展開競爭，而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開短兵相接的競爭。國內(nèi)的網(wǎng)上銀行如何在這場競爭中獲得有利的地位，已經(jīng)成為國內(nèi)學術(shù)界和實踐者們十分關(guān)心的問題。

在網(wǎng)上銀行運行的過程中，隨著信息透明度的大幅提高、個性化服務的提供和創(chuàng)新業(yè)務的層出不窮，客戶的轉(zhuǎn)移變得十分容易。因此，維持一定的客戶量，并促進其合理地增長，將是未來保證網(wǎng)上銀行流動性和盈利性的一個重要方面。而市場營銷正是使網(wǎng)上銀行產(chǎn)品差異化、提高客戶忠誠度的有利武器，它始終堅持以客戶為導向，在滿足客戶需求的同時實現(xiàn)網(wǎng)上銀行自身的發(fā)展。

網(wǎng)上銀行作為一個新型的服務渠道，使人容易將其認同為市場營銷渠道，簡單地認為網(wǎng)上銀行就是將傳統(tǒng)業(yè)務搬上互聯(lián)網(wǎng)進行業(yè)務宣傳、推廣，而忽視將其作為機構(gòu)的實質(zhì)，忽視其從理念、市場定位分析、產(chǎn)品、定價、渠道及促銷的整體營銷管理過程，導致削弱了網(wǎng)上銀行的作用，阻礙了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。網(wǎng)上銀行不僅僅是一個對外宣傳的新渠道，更是銀行降低經(jīng)營成本、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、強化與消費者溝通，提高銀行競爭力的強有力的服務渠道。渠道僅僅是一個載體，客戶真正需要的還是銀行的金融產(chǎn)品和服務。

為了適應網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，并在市場上占據(jù)市場份額，我國銀行業(yè)匆忙將銀行業(yè)務搬上網(wǎng)，更容易忽視對網(wǎng)上銀行實施市場營銷管理，而造成管理上的混亂，不能實現(xiàn)預期的網(wǎng)上銀行發(fā)展目標。所以，在網(wǎng)上銀行投產(chǎn)初期，就應對網(wǎng)上銀行進行科學、完整的市場營銷管理，必須明確經(jīng)營理念，建立產(chǎn)品發(fā)展、定價、分銷渠道、市場溝通和促銷等市場營銷組合策略，并最終實現(xiàn)銀行與消費者雙贏的目標。

我國商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，其意義不僅僅是鞏固和擴大自身的客戶群體，更為主要的是：要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經(jīng)營思想，強化“以客戶滿意為目標”的服務理念，并及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務和網(wǎng)上銀行業(yè)務“兩條腿”走路的格局，即以傳統(tǒng)銀行業(yè)務支撐網(wǎng)上銀行業(yè)務的快速發(fā)展，以網(wǎng)上銀行業(yè)務拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。因此，本文主要以網(wǎng)上銀行的營銷理論為指導，希望網(wǎng)上銀行可以在借助先進信息技術(shù)的同時，以客戶為中心，通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷策略組合的運用，并以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務來滿足目標客戶的需求，最終可以實現(xiàn)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營目標。本文在網(wǎng)上銀行經(jīng)營環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，運用SWOT分析方法，為網(wǎng)上銀行確定它的市場定位及其營銷戰(zhàn)略。本文的重點在于對網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的分析，在借鑒國外網(wǎng)上銀行發(fā)展的經(jīng)驗與教訓的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況，為我國網(wǎng)上銀行的快速健康發(fā)展提供一套行之有效的營銷組合策略。

10.期刊論文 武玉濤. WU Yutao 淺析商業(yè)銀行網(wǎng)絡營銷策略 -邯鄲職業(yè)技術(shù)學院學報2007,20(1)

20世紀90年代以來,電子商務的發(fā)展促進了商業(yè)銀行網(wǎng)上金融服務的開展,但商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡營銷,開拓業(yè)務領(lǐng)域,是在激烈競爭中尋求發(fā)展的新途徑,也是其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.我國金融業(yè)已認識到網(wǎng)絡營銷的重要性,因此,迫切需要加強商業(yè)銀行對網(wǎng)上營銷服務的研究,以適應社會經(jīng)濟發(fā)展的需要.

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下載時間：2011年2月12日