《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)》授課老師：江紅霞老師湖南省怡清源茶業(yè)有限公司網(wǎng)站推廣策劃方案姓名：邵惠芳、藺雪珍、歐陽(yáng)麗云、汪灣班級(jí)：電商S2010-2學(xué)號(hào)：33 、34、35 、36時(shí)間：2012年6月27日

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)》

授課老師：江紅霞老師

湖南省怡清源茶業(yè)有限公司網(wǎng)站推廣策劃方案

姓名：邵惠芳、藺雪珍、歐陽(yáng)麗云、汪灣

班級(jí)：電商S2010-2

學(xué)號(hào)：33 、34、35 、36

時(shí)間：2012年6月27日

目 錄

一、項(xiàng)目背景 . .................................................................................................................. 0

二、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 . .......................................................................................... 1

（一）公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題 . .......................................................................... 1

（二）公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 ....................................................... 1

1、優(yōu)勢(shì)分析 . .................................................................................................................... 1

2、劣勢(shì)分析 . .................................................................................................................... 2

三、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的目標(biāo) . ...................................................................................... 2

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)劃 . .................................................................................................. 3

（一）網(wǎng)站改版策劃 . ...................................................................................................... 3

（二）網(wǎng)站推廣策劃 . ...................................................................................................... 7

（1）Banner 廣告 ........................................................................................................... 8

（2）搜索引擎廣告 . ........................................................................................................ 8

（3）媒體廣告 . ................................................................................................................ 9

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣 . ........................................................................................................ 9

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理制度設(shè)計(jì) . .................................................................................... 10

1、目標(biāo)與原則 . .............................................................................................................. 10

2、職位設(shè)計(jì) . .................................................................................................................. 10

3、業(yè)務(wù)管理流程設(shè)計(jì) . .................................................................................................. 10

五、怡清源茶”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案總結(jié) ....................................................................... 11

1、要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) . .......................................................................................................... 11

2、 時(shí)間 . ........................................................................................................................ 11

3、總費(fèi)用預(yù)算 . .............................................................................................................. 11

4、 結(jié)論與建議 . ............................................................................................................ 11

一、項(xiàng)目背景

截止2006年8月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.23億，從事電子商務(wù)的企業(yè)達(dá)300多萬(wàn)家、電子商務(wù)以每年100的速度遞增、電子商務(wù)交易額已突破6000億元。巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間、快速?gòu)V泛的信息傳播、低成本的市場(chǎng)開(kāi)拓等優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多的企業(yè)品牌推廣、業(yè)務(wù)開(kāi)拓的重要戰(zhàn)略選擇。

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，我國(guó)網(wǎng)上茶葉市場(chǎng)也初具規(guī)模。下面是對(duì)有關(guān)茶葉和茶葉公司在大型網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和B2B 網(wǎng)站平臺(tái)中的信息數(shù)量，這些數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)極具影響力的茶葉信息傳播媒介。

表1 茶葉信息在各大搜索引擎和B2B 網(wǎng)站平臺(tái)中的搜索結(jié)果（以“條”為單位）

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌宣傳和業(yè)務(wù)推廣的重要意義，很多傳統(tǒng)茶葉和茶葉周邊企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，表1顯示，網(wǎng)上有關(guān)“茶葉公司”的數(shù)量很多，這表明很大一部分茶葉企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌推廣和市場(chǎng)開(kāi)拓。

網(wǎng)上茶葉市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了茶葉公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上有一批專(zhuān)門(mén)為茶葉公司進(jìn)行企業(yè)展示、供求信息分布、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)。其中有影響力的幾個(gè)網(wǎng)上茶葉市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)站有：

國(guó)內(nèi)：中茶網(wǎng)、中國(guó)茶葉網(wǎng)、中國(guó)茶葉在線、中國(guó)茶葉信息網(wǎng)等； 國(guó)外：國(guó)際茶葉委員會(huì)（http://www.inttea.com）、tea.com 、日本茶葉網(wǎng)（http://www.shopping-search.jp）、歐盟茶葉委員會(huì)（http://www.66tea.com）、韓國(guó)東方茶文化研究會(huì)（http://www.insadongplaza.co.kr/）等。

從上述分析可以看出，網(wǎng)上茶葉市場(chǎng)已初具規(guī)模，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)傳統(tǒng)

茶葉企業(yè)品牌推廣、業(yè)務(wù)開(kāi)拓有重要的戰(zhàn)略意義。

二、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

湖南省怡清源茶業(yè)有限公司是湖南省茶葉行業(yè)的龍頭企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外有一定的知名度。公司于2003年就建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于缺乏專(zhuān)人的管理，網(wǎng)站并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：

1）司對(duì)如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳、業(yè)務(wù)推廣和國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展缺乏規(guī)劃；

2）有網(wǎng)站內(nèi)容缺乏規(guī)劃，各項(xiàng)信息分類(lèi)不清晰，核心業(yè)務(wù)介紹不夠清楚，怡清源品牌內(nèi)涵和茶文化表現(xiàn)不足；

3）網(wǎng)站缺乏有效的推廣，潛在消費(fèi)者和合作者缺少了解網(wǎng)站的途徑，網(wǎng)站瀏覽數(shù)量有限，極大的制約網(wǎng)站效果的實(shí)現(xiàn)；

4）網(wǎng)站缺乏維護(hù)，信息更新和審核沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行管理。對(duì)消費(fèi)者和潛在合作伙伴的詢問(wèn)不能及時(shí)正確的回應(yīng)；

5）沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文網(wǎng)站，沒(méi)有針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)做專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站推廣，網(wǎng)站在國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)方面沒(méi)有起到作用。

由于存在以上問(wèn)題，公司雖然較早的建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但并不能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際效益。

（二）公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

1）公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施非常重視，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的重要保障；

2）電子商務(wù)發(fā)展迅猛網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步被企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，而且發(fā)展迅速，這是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)；

3）上茶葉市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的規(guī)模，茶葉經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng) 1

絡(luò)來(lái)收集茶葉市場(chǎng)信息和開(kāi)展業(yè)務(wù)；

4）怡清源有一定的品牌知名度，眾多的認(rèn)證和獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)能向消費(fèi)者和合作者證明產(chǎn)品的質(zhì)量，這基本能消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙——誠(chéng)信危機(jī)；

5）怡清源有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度，表2中顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“怡清源”的報(bào)道有4000多次；

6）怡清源擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，在茶文化建設(shè)方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，公司的茶藝表演隊(duì)很有特色，這將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

2、劣勢(shì)分析

1）茶葉市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，怡清源品牌并沒(méi)有特殊優(yōu)勢(shì)；

2）一些大型茶葉貿(mào)易企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方面走在了怡清源的前面，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)；

3）怡清源現(xiàn)有的網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的知名度很低，訪問(wèn)量??；

4）怡清源在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)網(wǎng)上茶葉市場(chǎng)規(guī)律缺乏了解；

5）怡清源“野針王”茶葉品牌相對(duì)綠茶中的中國(guó)十大名茶在知名度上還處于弱勢(shì)地位，尤其在國(guó)際市場(chǎng)中，獨(dú)創(chuàng)綠茶品牌難度很大。

三、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的目標(biāo)

1. 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)低成本的品牌宣傳和業(yè)務(wù)拓展，積累企業(yè)在電

子商務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，為適應(yīng)信息化市場(chǎng)做準(zhǔn)備；

2. 對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行全面改版，將網(wǎng)站建設(shè)成為實(shí)現(xiàn)“怡清源”品牌展示、

產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)推廣和客戶關(guān)系管理功能的網(wǎng)上平臺(tái)；

3. 通過(guò)網(wǎng)站宣傳與推廣，使網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)品牌宣傳、業(yè)務(wù)推廣和開(kāi)展國(guó)際

貿(mào)易的重要途徑；

4. 明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職位職責(zé)，建立健全企業(yè)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理制度，

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)管理。

2

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)劃

（一）網(wǎng)站改版策劃

1、目標(biāo)與原則

（1） 符合“怡清源”品牌文化內(nèi)涵，體現(xiàn)茶文化，突出“茶藝”特色項(xiàng)目；

（2） 實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能定位，包括品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)推廣、

國(guó)際貿(mào)易和客戶服務(wù)功能；

（3） 擁有良好的后臺(tái)管理，實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息管理、新聞管理、

客戶咨詢管理和客戶行為分析管理（流量統(tǒng)計(jì)與分析）功能；

（4） 良好的信息分類(lèi)與導(dǎo)航，讓客戶能夠很方便的了解到他們所需要的信

息，形成良好的客戶體系；

（5） 中文、繁體中文、英文、法文、日語(yǔ)、韓語(yǔ)多語(yǔ)言版本。（初期可只

選擇前三中語(yǔ)言版本）

2、網(wǎng)站目標(biāo)對(duì)象及需求分析

表2 網(wǎng)站目標(biāo)使用對(duì)象及需求分析

3

注：上述某些需求不能一步到位實(shí)現(xiàn)，要根據(jù)企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)逐步實(shí)現(xiàn)

3、網(wǎng)站功能定位

根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)對(duì)象需求和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的輕重緩急，將現(xiàn)階段網(wǎng)站功能定位如下：

外 部 功 能：品牌宣傳、企業(yè)介紹、會(huì)員管理、產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、業(yè)

務(wù)信息、茶知識(shí)傳播、在線即時(shí)咨詢與留言、論壇；

內(nèi)部管理功能：信息發(fā)布（產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、業(yè)務(wù)信息、新聞信息）、

會(huì)員管理、市場(chǎng)調(diào)研、在線咨詢回復(fù)、流量統(tǒng)計(jì)與分析。

4、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)

4

5、版面設(shè)計(jì) （6） 導(dǎo)航頁(yè)面設(shè)計(jì)

備注：該網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)候代碼中要體現(xiàn)“湖南省怡清源茶業(yè)有限公司”字樣，以便搜

索引擎的搜索。

（7） 首頁(yè)設(shè)計(jì)

5

備注：1、關(guān)鍵字設(shè)計(jì)：怡清源、湖南省怡清源茶業(yè)有限公司、茶葉、茶藝、茶文化、商務(wù)合作等； 2、所有圖片要求體現(xiàn)企業(yè)文化和茶文化。

（8） 二級(jí)頁(yè)面設(shè)計(jì)

備注：關(guān)鍵字設(shè)計(jì)符合各個(gè)欄目主要的信息，如綠茶、野針王、茶藝表演、茶葉文化、茶與健康等。

6

6、網(wǎng)站“茶文化”體現(xiàn)設(shè)計(jì)

1）在內(nèi)容上設(shè)置茶的“茶藝館”“茶與文化”“以茶會(huì)友”幾個(gè)欄目，同時(shí)可以聘請(qǐng)文化名人開(kāi)設(shè)“名人與茶”欄目，

2）式上以綠色作為網(wǎng)站主要背景顏色、所有廣告圖片均以“茶”為主題、適當(dāng)添加古箏音樂(lè)背景。

7、中文繁體和英文版面設(shè)計(jì)

中文繁體直接將中文版面翻譯，而英文版面設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)化。（暫不做設(shè)計(jì)）

（二）網(wǎng)站推廣策劃

1、網(wǎng)站推廣的重要性

網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施取得實(shí)際效果的的必要手段，缺乏網(wǎng)站推廣是我國(guó)企業(yè)網(wǎng)站難以產(chǎn)生作用的重要原因之一，只有有效的企業(yè)推廣，才能使企業(yè)的網(wǎng)站具有生命力。

“怡清源”網(wǎng)站建設(shè)已有3年的歷史，在推廣方面做了一些工作，如購(gòu)買(mǎi)了“通用網(wǎng)址”、在一些茶葉信息平臺(tái)發(fā)布了企業(yè)信息等，網(wǎng)站在網(wǎng)上市場(chǎng)中有一定的知名度，但總的來(lái)說(shuō)網(wǎng)站推廣方面還做的很不夠，這使得網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常有限，嚴(yán)重的制約企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和業(yè)務(wù)推廣目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行網(wǎng)站推廣是公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必要手段和緊迫工作。

2、推廣目標(biāo)與原則

1）提高公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；

2）在推廣思路上采取以“茶文化” 內(nèi)涵、“茶藝”特色項(xiàng)目帶動(dòng)茶葉品牌宣傳的思路，在推廣中突出茶文化和茶藝特色項(xiàng)目；

3）統(tǒng)一管理，嚴(yán)格規(guī)范信息發(fā)布內(nèi)容，對(duì)外實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一形象傳播；

4）廣目標(biāo)明確，免費(fèi)推廣與付費(fèi)推廣相結(jié)合。在長(zhǎng)期推廣上堅(jiān)持免費(fèi)為主的方針，針對(duì)公司核心目標(biāo)市場(chǎng)采取一定的付費(fèi)方式；

5）效果有及時(shí)評(píng)估，以提高推廣效率。

3、推廣對(duì)象確定、分析與計(jì)劃推廣方式

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