產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新傳播環(huán)境與廣告專題Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising

產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新傳播環(huán)境與廣告專題

Special Topic：Development of Industry，New Enviroment of Communication and Advertising

基于用戶角度類型化網(wǎng)站品牌價值評估模型研究

莫智勇　劉　欣

　　【摘　要】基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳播環(huán)境中的網(wǎng)站品牌價值產(chǎn)生盡管是虛擬的，但其資產(chǎn)價值影響因素和形成機制取決于網(wǎng)民使用者對其服務(wù)的響應(yīng)態(tài)度與行為，也是網(wǎng)站經(jīng)營成功的關(guān)鍵因子。隨著類型化網(wǎng)絡(luò)論壇在互聯(lián)網(wǎng)受眾中影響力逐漸擴大，網(wǎng)站品牌價值的提升成為互聯(lián)網(wǎng)營運企業(yè)在新媒體傳播環(huán)境的現(xiàn)實迫切要求。從網(wǎng)絡(luò)用戶認知角度出發(fā)，以論壇型網(wǎng)站品牌價值為評估對象，結(jié)合類型化網(wǎng)站品牌特點，探討網(wǎng)站品牌價值評估模型的維度要素。通過個案實證研究，分析用戶對網(wǎng)站品牌的需求及認知、態(tài)度和行為的變化過程。提出類型化網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估模型路徑和如何構(gòu)建與提高類型化網(wǎng)站品牌忠誠度的運營思路。　　【關(guān)鍵詞】類型化網(wǎng)站　網(wǎng)站品牌　維度　價值評估

引言：理論觀照與問題提出

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是20世紀80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。[1]產(chǎn)品的同質(zhì)化與日趨激烈的市場競爭促使企業(yè)越來越認識到品牌價值的重要性，并將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。90年代西方學(xué)界對品牌資產(chǎn)的研究達到鼎盛期。對于品牌資產(chǎn)的研究主要包括三個領(lǐng)域，即品牌資產(chǎn)定義、價值理論模型和實證評估研究?；诓煌嵌鹊难芯?，迄今學(xué)界也沒能就“品牌資產(chǎn)”形成廣泛可接受的定義。不少學(xué)者更愿意從消費者或用戶視角去闡釋品牌價值資產(chǎn)。品牌，對于消費者而言，理論上是可減少消費過程風(fēng)險，期望獲得更安全、心理上滿足的品質(zhì)或服務(wù)。反之，用戶認同程度是直接地反作用于品牌價值與傳播的自身建構(gòu)?！　∑放疲╞rand），一般原指到商業(yè)社會中有形的機構(gòu)、企業(yè)或產(chǎn)品等合法標識及其符號延伸。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的今天，商業(yè)網(wǎng)站或?qū)I(yè)化、類型化網(wǎng)站這種基于數(shù)字傳播技術(shù)下的虛擬信息產(chǎn)品形態(tài)，有沒有品牌？需不需要品牌？答案是肯定的。據(jù)調(diào)查，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶在訪問網(wǎng)址瀏覽的習(xí)慣是相對穩(wěn)定的，網(wǎng)站品牌形象影響力成為了網(wǎng)民訪問網(wǎng)站的重要因素。這是越來越多網(wǎng)站企業(yè)意識

到品牌建構(gòu)的重要與迫切性。

　　近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)傳播及電子商務(wù)營銷活動發(fā)展異常迅猛是不爭的市場現(xiàn)實。隨著天涯、貓撲網(wǎng)等一批論壇型網(wǎng)站的影響力興起，類型化網(wǎng)站以其龐大的用戶群和高度粘性正逐漸地自覺與不自覺地朝著品牌化發(fā)展。國內(nèi)對于以論壇型網(wǎng)站品牌價值為評估對象的品牌資產(chǎn)評估研究幾乎處于空白狀態(tài)。而國外的實證研究是基于國外消費者行為特點，其結(jié)論能否完全用于中國特色市場還有待檢驗和證實；另外，不同類型的網(wǎng)站品牌價值之間也存在巨大差別。網(wǎng)絡(luò)時代用戶在消費心理需求和行為特征等方面都明顯地與傳統(tǒng)意義的買賣行為極為不同。因此，系統(tǒng)、全面認識到基于消費者用戶角度來檢視專業(yè)化、類型化網(wǎng)站的品牌構(gòu)建的研究，是具有現(xiàn)實意義和應(yīng)用價值。　　當傳統(tǒng)意義品牌特征與Internet互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議形成了網(wǎng)站媒體品牌，便有其獨特的品牌屬性。一方面網(wǎng)站品牌的管理要涉及到計算機科學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等交叉學(xué)科；因為基于Internet技術(shù)協(xié)議框架下的公開性，創(chuàng)造了相對傳統(tǒng)媒體來說的一個更加不可控的新媒體。本文試圖結(jié)合類型化論壇網(wǎng)站品牌用戶群特點，從網(wǎng)絡(luò)消費者角度出發(fā)對網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)建進行評估維度探究。其現(xiàn)實意義有二，一是對網(wǎng)站品牌進行有效的資產(chǎn)評估，將

【作者簡介】莫智勇(1973-)，男，武漢大學(xué)傳播學(xué)博士生,暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、國家高級美術(shù)設(shè)計師；劉欣(1987-)，女，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級學(xué)生。

廣告大觀理論版 2011.12

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有利于網(wǎng)站企業(yè)的品牌管理與傳播，提高網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場核心競爭力；二是有助于用戶更好認知網(wǎng)站品牌和服務(wù)選擇，從而提高對網(wǎng)站品牌的忠誠度。

　　經(jīng)檢索，目前在品牌資產(chǎn)研究成果中關(guān)于網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)研究為鮮見。基于網(wǎng)絡(luò)消費者用戶角度出發(fā)，提出影響網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估的成因來分析、探究，觀照相關(guān)研究成果并對相關(guān)品牌理論進行梳理是很有必要的?！　∶绹放茖＜褼avid Aaker教授在1995年提出從五個方面衡量品牌資產(chǎn)和設(shè)定十項具體評估指標。如品牌忠誠（溢價、滿意度/忠誠度）、感知質(zhì)量（感覺的品質(zhì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力/流行度）、品牌聯(lián)想（感知價值、品牌個性、組織聯(lián)想）、品牌認知和市場行為（市場份額、價格和分銷區(qū)域）等。他采用了認知心理學(xué)的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型”來闡述品牌資產(chǎn)的概念。指出品牌認知是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，由消費者記憶中的品牌形象和品牌知名度組成的品牌內(nèi)涵才是品牌資產(chǎn)構(gòu)成條件。Keller教授（1996）對品牌資產(chǎn)（Customer-based Brand Equity）提出定義為，顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)，這種反應(yīng)表現(xiàn)為顧客對品牌的認知、評價、情感及行為等。

[2]

等五個維度組成。其中感知質(zhì)量、品牌體驗和品牌吸引力是品牌關(guān)系和忠誠的主要動因。在對于購物類型的網(wǎng)站品牌資產(chǎn)價值形成中，網(wǎng)站域名認知、網(wǎng)站形象、網(wǎng)頁體驗、網(wǎng)站信任和網(wǎng)站忠誠等尤為重要。

　　由于網(wǎng)絡(luò)存在虛擬和不可即時驗證的特點，因此，網(wǎng)站認知度是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的基因，體驗則對網(wǎng)站品牌形象的感性判斷，也會導(dǎo)致消費者對網(wǎng)站信任度產(chǎn)生變化，進一步形成對該網(wǎng)站的忠誠。于此，類型化網(wǎng)站的品牌價值資產(chǎn)評估研究對象是以提供服務(wù)與論壇為主要產(chǎn)品形式的社區(qū)媒介類網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)論壇是在BBS[3]基礎(chǔ)上發(fā)展起來指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶圍繞某類或某一特定問題或話題，自主地發(fā)表議論看法、交流觀點的一個網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間。具有自由性、匿名性和互動性等特點。用戶登錄網(wǎng)絡(luò)論壇瀏覽、發(fā)布、回復(fù)帖子，已變成許多人生活方式的一部分。因此，這種類型化論壇擁有自己固定的網(wǎng)民和受眾群，可以說，網(wǎng)絡(luò)論壇這種數(shù)字媒介形態(tài)對現(xiàn)代人的日常生活和工作產(chǎn)生重大影響。

　　現(xiàn)實的是，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷的網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)，有形或無形的價值都必須得以網(wǎng)絡(luò)用戶認可為前提。品牌信息、形象在消費者選購或接受服務(wù)時會在態(tài)度和行為上充分表現(xiàn)出來。例如，在網(wǎng)站電子商店即網(wǎng)店的品牌資產(chǎn)是即情感連接、網(wǎng)上體驗和服務(wù)響應(yīng)由三個維度組成。

　　本文試圖提出如何去構(gòu)建一個基于用戶角度的論壇類型網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估模型問題。將運用實證研究方法去進行邏輯歸納可能的結(jié)論，具體的研究框架見圖1：

他認為，與沒有標明品牌的產(chǎn)品相比，顧客更傾向于標

明品牌的產(chǎn)品，并會對它的市場營銷做出更積極的反應(yīng)?；谄放屏κ谴嬖谟谙M者對于品牌的知識、感覺和體驗中這樣的前提下，Keller在2001年又提出品牌資產(chǎn)金字塔模型（CBBE）。認為品牌資產(chǎn)由四個不同層面構(gòu)成，也具有邏輯和時間上的先后關(guān)系。品牌建構(gòu)路徑是，首先建立品牌識別然后提出品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)受眾正確的品牌認知反應(yīng)，最后階段重于締造品牌與消費者關(guān)系。Page & White教授（2002）也提出“網(wǎng)站資產(chǎn)”概念，其內(nèi)容包括受營銷和非營銷傳播影響下消費者對網(wǎng)站的熟悉和感知度。它由網(wǎng)站設(shè)計、商家特征和產(chǎn)品/服務(wù)特征等網(wǎng)站品牌形象影響等諸方面所構(gòu)成。以上的指標是可以預(yù)測品牌資產(chǎn)的變化的。也有學(xué)者提出了如何測量門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)在線和離線時品牌資產(chǎn)形成要素，如在線品牌體驗、互動性、定制化、相關(guān)性、網(wǎng)頁設(shè)計、消費者服務(wù)、訂購的履行、品牌關(guān)系、品牌社區(qū)、站點日志等。

　　國內(nèi)學(xué)者盧泰宏曾提出品牌資產(chǎn)三維度模型，認為品牌能夠給企業(yè)帶來超值利潤的根本原因在于品牌對消費者有“價值”。金立印觀點是，要構(gòu)建的品牌資產(chǎn)模型應(yīng)由品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌關(guān)系、品牌體驗和品牌吸引力

　　照觀國內(nèi)外品牌資產(chǎn)理論和結(jié)合類型化網(wǎng)站品牌的特性基礎(chǔ)上，網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估模型問題探索擬從以下部分展開：

　　1. 確定針對論壇型網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估的實證路徑。即基于網(wǎng)絡(luò)消費者用戶角度來對網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)進行評估；　　2. 從用戶角度來理解論壇類型化網(wǎng)站的傳播特點與品牌形象價值，擬定相關(guān)概念定義。

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　　3. 實證調(diào)查方法——以對廣州媽媽網(wǎng)用戶訪談問卷、抽樣調(diào)研為例，統(tǒng)計分析消費者用戶的認知、態(tài)度和行為等狀況數(shù)據(jù)；

　　4. 研判調(diào)查用戶對使用網(wǎng)站各項數(shù)據(jù)，擬構(gòu)建網(wǎng)站品牌資產(chǎn)價值評估模型維度。

與形象感知、聯(lián)想。正是用戶在使用網(wǎng)站時賦予網(wǎng)站具有某種獨特情感的身份和性格的認知，并通過自身的閱歷在內(nèi)心深處中依靠自身認知能力來聯(lián)想網(wǎng)站品牌的形象?！　≈链耍疚恼J為網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)站品牌能發(fā)生相關(guān)聯(lián)的體驗的探索，主要體現(xiàn)在如下三個階段。并以此推理出基于用戶角度的品牌資產(chǎn)評估模型構(gòu)建步驟為（見圖2）：

網(wǎng)站品牌形象認知與價值形成

　　傳播信息受眾或消費者用戶對品牌形象最直接的理解就是對品牌所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想或“對號入座”判別，即提到某種標識信息便會聯(lián)想到的商品或服務(wù)。如提到“寶馬”名字，人們自然聯(lián)想到以操控性好、駕駛樂趣見長的名牌汽車；說到“IBM——藍色巨人”，就是個人電腦的代名詞；見到一個勾形符號,連小孩子都知是NIKE（耐克）品牌。這就是受眾從品牌形象外在標識理解為“品牌對號入座”。通過對不同品牌信息產(chǎn)生了不同的聯(lián)想，使品牌之間的差異得以顯現(xiàn)，從而總體決定品牌在消費者心目中的認知和地位。

　　一般地，網(wǎng)絡(luò)用戶先對網(wǎng)絡(luò)品牌信息必然有認知過程。在使用產(chǎn)品或體驗服務(wù)中感受品牌帶來的功能利益和心情愉悅，才能產(chǎn)生對品牌的感覺和評價。在獲得品牌“利益”甜頭后，便對品牌形成心理和行動上的依賴，形成忠誠。整個過程就是用戶與品牌形象全程接觸的過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的網(wǎng)站品牌建設(shè)，傳統(tǒng)的品牌建構(gòu)策略難以奏效。網(wǎng)絡(luò)用戶只要輕點一下鼠標，就輕易地能改變?yōu)g覽網(wǎng)站中跳到另一個網(wǎng)站。能否贏得用戶對網(wǎng)站的持續(xù)忠實，成為一個網(wǎng)站品牌生存的關(guān)鍵因素。而相對于現(xiàn)實商品社會中的消費者對品牌的維系而言，網(wǎng)站在品牌的轉(zhuǎn)換成本幾乎可以忽略不計了。

　　相對傳統(tǒng)品牌的形成，在不同階段的傳播環(huán)境中消費者成熟度、商品消費心理有極為不同的成因。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌體驗的重要性早就為學(xué)者所重視。Dayal（2000）提出“在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌即體驗，體驗即品牌”觀點。反映在網(wǎng)站品牌體驗如網(wǎng)頁內(nèi)容、信息服務(wù)等功能或服務(wù)的品牌形象，點擊率與維持用戶的訪問量就是網(wǎng)站成為強勢品牌的重要前提。

　　在本文，將網(wǎng)站形象（Brand Image）擬定義為：網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站品牌名稱、圖形符號及品牌相關(guān)特征信息所產(chǎn)生的想象，并通過體驗網(wǎng)站本身功能或服務(wù)的而獲得的心理體驗

　　在我們的調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，消費者用戶在網(wǎng)站體驗過程中對網(wǎng)站企業(yè)的理念、企業(yè)文化資訊乃至論壇上網(wǎng)民發(fā)布的各種信息言論的體會和感受，都可形成對網(wǎng)站整體形象的重要因素，也是用戶與品牌形象在接觸溝通過程中的親身感知。有如同現(xiàn)實社會中的人與人之間相互交往，形成對別人個性的感知一樣。類型化網(wǎng)站要提高用戶的認知與忠誠度，不僅要在品牌形象與用戶關(guān)系維系方面下功夫，吸引廣告客商、網(wǎng)站營銷更是基本的前提。因此，虛擬社區(qū)的網(wǎng)站品牌的價值，是對網(wǎng)站建設(shè)有著十分重要意義的內(nèi)容。

網(wǎng)站品牌價值評估模型維度的建構(gòu)

　　基于消費者角度的品牌資產(chǎn)評估模型維度的選取，是根據(jù)用戶與網(wǎng)站品牌發(fā)生聯(lián)系時的“認知、態(tài)度與行為”三個階段進行調(diào)研。在實證采集樣本研究過程中，維度選取是構(gòu)建品牌資產(chǎn)評估模型最為關(guān)鍵的步驟。借鑒消費者的品牌資產(chǎn)理論，我們選取網(wǎng)站知名度、感知質(zhì)量、網(wǎng)站聯(lián)想、網(wǎng)站忠誠這四個維度作為本文研究品牌資產(chǎn)評估模

表1 “三個階段與四個維度”有關(guān)觀點文獻檢索

文獻來源

Aaker，1991；Keller，1993；

認知階段網(wǎng)站知名度

Yoo&Donthu，2001

Martin and Brown，1990；Lassar，

感知質(zhì)量Mittal&Sharma，1995；Aaker，1995；

Yoo&Donthu， 2001態(tài)度階段

Keller，2001；何志毅等，2005；

網(wǎng)站品牌形象

Page&White，2002；關(guān)輝和董大海，2008Martin&Brown，1990；Aaker，1991；

行為階段網(wǎng)站忠誠

Yoo&Donthu，2001階段

維度

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型組成因子。

　　（一）網(wǎng)站知名度（Brand Awareness）

　　認知程度可以通過兩方面來反映，一是品牌識別(recognition)——你曾經(jīng)聽說過嗎；品牌回想（recall）——你能回憶起該牌子的什么。[4]識別是網(wǎng)絡(luò)用戶能辨認網(wǎng)站網(wǎng)址、網(wǎng)站主題、網(wǎng)站代表符號標記的判斷記憶過程。信息會在用戶的腦海中進行篩選過程中的有序性選擇。聯(lián)想包括如品牌標識、品牌個性、產(chǎn)品或服務(wù)等通過傳播認知過程中，在用戶心中所形成的認可程度，也反映網(wǎng)站品牌特色和差異的重要因素。因此，網(wǎng)站知名度擬定義為用戶在不同條件下確認、記憶或辨識某一網(wǎng)站品牌的能力，反映了用戶對網(wǎng)站品牌知曉的程度。

　　在一般情況下，知名度也是品牌忠誠與興趣的原動力之一。品牌的知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成，能直接影響到消費者用戶的感知和態(tài)度。調(diào)查可知，對網(wǎng)頁的點擊率、訪問次數(shù)、瀏覽時間等因素整體上反映了網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)用戶心中的知名度。

　　（二）感知質(zhì)量（Perceived Quality）

　　感知質(zhì)量是抽象性概念，指針對消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評估結(jié)果形成的態(tài)度，由消費者的記憶集合形成整體性評斷。Keller教授（2001）曾認為只有消費者對質(zhì)量的感覺和對成本的感覺結(jié)合起來，才能或?qū)δ骋划a(chǎn)品的價值做出判斷，才能形成感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是消費者付出在貨幣、時間、精力和做出購買決策時一系列所產(chǎn)生的機會成本?！　∫虼耍疚膶Ω兄|(zhì)量擬定義為：網(wǎng)絡(luò)用戶按照自身對網(wǎng)站的使用需求與目標狀況，對網(wǎng)上所表達的相關(guān)信息功能或服務(wù)所做出的抽象性主觀印象或感受。包括網(wǎng)站實質(zhì)功能和所效用價值的評價。

　　照此邏輯，本文研究試圖從整合技術(shù)和社交兩方面上解釋品牌質(zhì)量感知要素。如果說產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)性品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)。那么，對于網(wǎng)站品牌來說，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是實現(xiàn)品牌形成的基石。事實上，每個用戶在使用各種網(wǎng)站獲取資訊服務(wù)時，更趨向于選擇速度快、服務(wù)穩(wěn)定、功能強大的網(wǎng)站。因而，對于論壇型網(wǎng)站品牌的特點以及用戶對網(wǎng)站的使用目的和需求，感知即是反映用戶對網(wǎng)站技術(shù)態(tài)度。

　　通過網(wǎng)站渠道的社交感知調(diào)研，實證了用戶對社區(qū)內(nèi)其他個體或用戶群間交互的依賴性。這種建立在以虛擬社區(qū)中“人與人”之間的關(guān)系，是在信息交互行為過程中形成相互穩(wěn)定與信任的，而這種關(guān)系的確定會是相對“恒

定”，比如在社區(qū)內(nèi)互相對話、聊天的總是那么一群“熟人”。由此可以推認，這種網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的人群關(guān)系也象現(xiàn)實生活中那樣存在。相反，一旦離開原來習(xí)慣使用的虛擬社區(qū)，用戶就須花上大量時間、判斷在新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與新網(wǎng)民交流。這樣一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)遷移成本對于新用戶是相當大的。同時，也反證了用戶對社交感知成熟的網(wǎng)站社區(qū)有著依賴性是必然的。

　　那么，什么樣的網(wǎng)站要素能成為品牌質(zhì)量的支柱呢？我們從調(diào)研分析認為，網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響因素主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量、功能滿意和網(wǎng)頁設(shè)計三方面。

　　正因為感知質(zhì)量以品牌符號標記出產(chǎn)品或服務(wù)，與品牌自身形象、消費者心理及使用情緒等因素有關(guān)。當網(wǎng)民用戶對某種網(wǎng)站品牌確信之后，其使用習(xí)慣與忠誠度便慢慢地建構(gòu)而成。互動性、友好性是打造網(wǎng)站品牌自身影響力的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)站經(jīng)營者中應(yīng)予重視。事實上，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和時空無限性特點是非常有利于其構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌知名度的。表2為我們專題調(diào)研小組針對“網(wǎng)絡(luò)感知質(zhì)量要素”調(diào)查分析表。

表2 網(wǎng)絡(luò)感知質(zhì)量要素調(diào)查表

一級要素

二級要素信息質(zhì)量

技術(shù)感知

功能特點版面設(shè)計互動性

社交感知

友好性

要素分析

網(wǎng)站提供的信息是否全面、真實、更新及時、與時俱進等。

網(wǎng)站設(shè)置的功能是否“多而全”、有特色、有該網(wǎng)站的強勢功能、能夠滿足自身需要等。網(wǎng)站的版面設(shè)計是否人性化、符合使用習(xí)慣、布局有序合理、簡潔方便、操作簡單、美觀大方、有個性等。

網(wǎng)站是否提供了與網(wǎng)站或其他用戶進行交流的平臺、關(guān)注用戶的看法、有滿足感等。網(wǎng)站是否營造了友善的交流氛圍、交識了朋友、愉悅感等。

　　綜上，感知質(zhì)量是品牌與消費者長期互動關(guān)系的結(jié)果，也是網(wǎng)站企業(yè)運營發(fā)展持續(xù)成功的重要因素之一，更是網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)價值形或的重要成份。　?。ㄈ┚W(wǎng)站品牌形象（Brand Image）

　　品牌形象最直接的理解就是對品牌所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想或“對號入座”。有許多學(xué)者將品牌形象理解為“品牌聯(lián)想”。品牌使人們聯(lián)想到其產(chǎn)品特征、消費者群體、競爭對手等信息。使用不同品牌表明在心理對某種消費文化的認同、自認自己屬為某一類“消費者群體”?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶體驗與聯(lián)想，是網(wǎng)站走向品牌的必經(jīng)之路，其重要性也為學(xué)者所重視。如Dayal（2000）提出“在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌即體驗，體驗即品牌”的觀點。他認為用戶在使用網(wǎng)站時往往賦予網(wǎng)站具有某種獨特情感的身份和性格認

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知。用戶依靠自身認知能力來聯(lián)想網(wǎng)站品牌形象，網(wǎng)絡(luò)品牌形象建立在用戶對品牌知識的了解和感知上，并受到品牌知名度和感知質(zhì)量的影響。表3是針對“網(wǎng)站品牌形象要素”的調(diào)查分析表。

表3 網(wǎng)站品牌形象具體要素

一級要素要素分析

功能或服務(wù)的形象網(wǎng)站的內(nèi)容、功能、服務(wù)、技術(shù)、設(shè)計、互動等。

網(wǎng)站性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、個性、

使用者的形象

價值觀等。

網(wǎng)站企業(yè)的員工形象、發(fā)展理念、市場地位、公益

網(wǎng)站企業(yè)的形象

責(zé)任等。

　　本文擬將網(wǎng)站品牌忠誠定義為：互聯(lián)網(wǎng)用戶對某網(wǎng)站品牌產(chǎn)生持續(xù)性的接觸行為并表現(xiàn)在心理上對該網(wǎng)站品牌符號、標識的記憶持續(xù)反應(yīng)?？煞譃閼B(tài)度忠誠與行動忠誠。在具體行為上除重復(fù)接觸點擊該網(wǎng)站外，還有對該網(wǎng)站品牌有一種義務(wù)傳播義務(wù)（如向熟人推薦等）。由之可知，網(wǎng)站品牌的忠誠度是由許多因素共同締造的，在一定程度上受品牌價值資產(chǎn)等構(gòu)成要素的影響。

　　本文擬將網(wǎng)站形象定義為：網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)站品牌名稱、圖形符號及品牌相關(guān)特征信息所產(chǎn)生的想象，并通過體驗網(wǎng)站本身功能或服務(wù)的而獲得的心理體驗與形象感知、聯(lián)想。當消費者對品牌有高度的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想之際，品牌資產(chǎn)價值隨之形成。

　?。ㄋ模┚W(wǎng)站忠誠(Brand Loyalty)

　　學(xué)界對品牌忠誠度的界定存著有較大爭議。如McConnell.Douglas(1968)認為消費者必須持續(xù)購買某個品牌產(chǎn)品或服務(wù)3-5次以上，才可視為對該品牌忠誠；Deighton(1994)指出品牌忠誠則是顧客對某個品牌的個人有極大偏好；Baldinger(1996)論述了品牌忠誠應(yīng)該包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩部分。Oliver(1997)卻總結(jié)了品牌忠誠是有一定的內(nèi)涵，當消費者擁有一種再次購買所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的心理強烈承諾感，這種承諾感會導(dǎo)致對特定品牌的重復(fù)購買。甚至出現(xiàn)購買情景與營銷手段的變化，也不會導(dǎo)致該消費者購買行為的改變。由此，消費者對品牌的忠誠是可以反映用戶與品牌之間的關(guān)系。

　　維持客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)。忠誠的顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。品牌忠誠對品牌價值的提升、獲利性、吸引新用戶以及品牌輸出延伸有極為重要的作用。營銷學(xué)理論認為，忠誠度是一種產(chǎn)出變量，也是通過企業(yè)在營銷活動中獲得消費者使用后在心理認可中表現(xiàn)出的態(tài)度和行為。態(tài)度是消費者對某品牌的總體心理評價，是基于品牌屬性和自身利益相關(guān)因素考慮的。所以消費者的態(tài)度是決定用戶使用或體驗該服務(wù)的關(guān)鍵。這樣一來，態(tài)度比行為更好地反映出用戶對品牌的忠誠度。用戶對該網(wǎng)站的持續(xù)性登錄和時間的停留也反映了對于網(wǎng)站品牌的認可度。但調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，單從這種瀏覽網(wǎng)頁行為是無法證明用戶對該網(wǎng)站品牌的喜愛是否超越其它網(wǎng)站品牌。

網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)評估模型構(gòu)建

——以廣州媽媽網(wǎng)為例

　　本文是以“廣州媽媽網(wǎng)站”作為案例樣本，結(jié)合調(diào)查證實分析。探求基于消費者用戶角度的類型化網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)構(gòu)建。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站自身運營不斷累積形成用戶與網(wǎng)站可靠關(guān)系，以便達到對網(wǎng)站使用者形成一定偏愛與習(xí)慣，以某些形式為該網(wǎng)站的口碑傳播、分享使用心得，成為了用戶的穩(wěn)定關(guān)系聚集地，最終形成了網(wǎng)站個性品牌價值與無形資產(chǎn)。

　　廣州媽媽網(wǎng)是廣州地區(qū)較具規(guī)模與影響力典型的親子論壇類型化網(wǎng)站。創(chuàng)立于2004年，是一個致力于打造親子育兒、婚姻家庭、工作情感 、懷孕咨詢的互助、互動虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。提供本地化、實用性、開放的母嬰相關(guān)實用信息，集聚會、交流、購物、反饋于一體的網(wǎng)絡(luò)功能的網(wǎng)上“家園”，曾被號稱為“廣州最火的女人社區(qū)”。在實證研究中據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，截止2010年12月，廣州媽媽網(wǎng)用戶主要廣州地區(qū)的準媽媽或年輕媽媽，有110多萬會員注冊，網(wǎng)站日流量250萬左右，日發(fā)帖3萬多，擁有BBS和SNS線上兩大拳頭產(chǎn)品、免費試用、媽媽百事通和媽媽文庫共五大信息服務(wù)模塊。另外有網(wǎng)站自身特色同行難以復(fù)制的線下活動體系。廣州媽媽網(wǎng)目前成為廣州地區(qū)及至全國較大的育兒母嬰類網(wǎng)站。[5]

　　要真正了解消費者用戶對品牌的態(tài)度，分析消費者購買品牌的深層次原因，分析、定性研究方法可能是較好的選擇。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對品牌價值的看法很多時候都是來于自身的潛意識心理感受。擬采用訪問法進行定性調(diào)查從而進一步地挖掘和解釋網(wǎng)絡(luò)用戶對論壇型網(wǎng)站品牌的認知、態(tài)度和行為。在調(diào)研中，我們選取30名在廣州媽媽網(wǎng)注冊并長期使用該網(wǎng)獲取資訊的真實用戶作為樣本進行一對一的交流、電話訪問。同時，隨機挑選

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一部分用戶，取得調(diào)查者同意后采用網(wǎng)絡(luò)聊天工具方式開展逐項目問卷調(diào)查。收集到了廣州媽媽網(wǎng)用戶調(diào)查原始數(shù)據(jù)，調(diào)查用戶對廣州媽媽網(wǎng)的意見以及用家庭消費情況，征集到1215名媽網(wǎng)用戶參與調(diào)查問卷與訪問記錄。調(diào)查問卷中，我們對于預(yù)設(shè)情景問題如“如果把廣州媽媽網(wǎng)當成一個現(xiàn)實生活中的“伴”，你在什么情況下最希望和TA在一起？超過半數(shù)的訪問用戶回答都提到“需要”兩字。包括如需要解決“即時問題”、“需要了解未知問題”或“需要分享喜愁心情”等。在關(guān)于廣州媽媽網(wǎng)的品牌聯(lián)想調(diào)查中得出傾向，發(fā)現(xiàn)用戶品牌聯(lián)想心理方向可歸納為求助、娛樂和情感三種需求。廣州媽媽網(wǎng)絡(luò)用戶的需求調(diào)研分析結(jié)果圖3：

　　網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)可以看出網(wǎng)站品牌形象的自身定位。首先是網(wǎng)站的特定內(nèi)容設(shè)置，即滿足目標消費者的愿望資訊與服務(wù)內(nèi)容才是用戶吸引力的主要源泉。其次，網(wǎng)站用戶群的特征如用戶的性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入和家庭成員情況也有可能成為品牌形象特性的因素。依照定性的調(diào)查數(shù)據(jù)，廣州媽媽網(wǎng)的用戶是年齡集中在23-30歲，超過八成是在職的女性，家庭年收入8萬以上的超過六成，接近一半的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，約六成的女性已經(jīng)養(yǎng)育了0-6歲間的寶寶。事實上,從用戶停留時段來看也證實了喜愛這方面的論壇版塊內(nèi)容比重較大。因此，根據(jù)對網(wǎng)站使用者形象要素的分析，亦可推理得到網(wǎng)站形象的另一面，即通過用戶形象來呈現(xiàn)，例如，網(wǎng)站的多數(shù)人使用就會給這類人相似的的共同印象（見圖4）。

　　我們從定量調(diào)查數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)在“您最喜歡網(wǎng)絡(luò)中的什么？”的選項里，有約八成被調(diào)查用戶都認同廣州媽媽網(wǎng)的服務(wù)有具備齊全的生活百科資訊，一半多用戶選擇了接受以懷孕育兒方面的信息。這也從側(cè)面反映出為用戶提供類型化信息與相近消費群體的共同需求。

　　我們注意到，論壇型網(wǎng)站屬于垂直類型化網(wǎng)站。所謂

　　我們從調(diào)研樣本分析，類型化網(wǎng)站的內(nèi)容和用戶特征形是網(wǎng)站品牌獨特的形象的關(guān)鍵。從整理調(diào)研結(jié)果看，廣州媽媽網(wǎng)設(shè)有五大主頻道和十八個分類的版塊，其重點未來發(fā)展方向是在母嬰親子資訊的基礎(chǔ)上，打造做廣州“本地師奶”與 “幸福母嬰”生活網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。運用品牌擬人的定性方法，可以了解網(wǎng)站品牌的形象描述和形象價值以及網(wǎng)站品牌的個性，通過人的性格清晰地捕捉到網(wǎng)站品牌的重要特征。一個生動和獨特的廣州媽媽網(wǎng)“擬人化形象”：一位年齡在三十歲左右的女性，外表時尚、舉止高雅，秀外慧中和溫柔寬容的氣質(zhì)，有健談、精明、開朗的一面又透露出一種知性氣質(zhì)。誠然，要形成這樣一種網(wǎng)站品牌的“擬人化形象”也不容易。

“垂直網(wǎng)站”，即將注意力集中在滿足某些特定領(lǐng)域或某種特定需求。根據(jù)TGI[6]（目標群體指數(shù)）的數(shù)值表現(xiàn)來判斷，目標人群的消費特性在網(wǎng)站使用中可以體現(xiàn)。這種類型化論壇型網(wǎng)站的目標價值用戶要比門戶型網(wǎng)站的用戶更精準、更集中。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的形成與傳播，類型化網(wǎng)站品牌價值的研究具有普遍的意義。　　據(jù)我們調(diào)研數(shù)據(jù)分析，從網(wǎng)站忠誠度形成的要素入手提出用戶對網(wǎng)站品牌忠誠，可分為態(tài)度忠誠和行為忠誠。在定性訪問中針對問題諸如“如果把廣州媽媽網(wǎng)想象成一個人，你喜歡和他/她相處嗎？你愿意把自己的朋友介紹給他/她認識嗎？”等問卷，顯示92.3的受訪用戶都對此表示認可態(tài)度。另外，在引入與廣州媽媽網(wǎng)近似的其它幾

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個類似親子育兒類論壇的同行網(wǎng)站問卷調(diào)查。要求用戶根據(jù)喜愛程度從中選擇三個網(wǎng)站排序，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣州媽媽網(wǎng)得分值也是最高，在排序行動上就反映了用戶在態(tài)度心理上對品牌的忠誠（見圖5）。

感知質(zhì)量、品名聯(lián)想、品牌形象等四個維度進行考察評估，從而得出相應(yīng)的定性或一定程度的定量價值判斷。擬將基于消費者用戶角度的類型化網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)評估模型構(gòu)建路徑如下所示（見圖6）。

　　結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播和轉(zhuǎn)換低成本理論觀照，相比于傳統(tǒng)的品牌同種類轉(zhuǎn)移成本，網(wǎng)絡(luò)中同類品牌之間的轉(zhuǎn)移成本幾乎約為零。這樣一來，對于論壇類型化網(wǎng)站品牌，消費者用戶在行動上的忠誠（即愿意長時間停留和點擊）很大程度上反映出用戶對該網(wǎng)站在態(tài)度上的忠誠（即心理滿意和信任并愿意付出額外價值）。論壇型網(wǎng)站的用戶人群特征突出、目標顧客群需求相似。這對網(wǎng)絡(luò)用戶來說，在“你有我有大家有”的網(wǎng)頁同質(zhì)化與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境生態(tài)趨同時代中，如何通過品牌價值和無形資產(chǎn)的提升去突顯網(wǎng)絡(luò)傳播的差異化就顯得格外重要。

　　因此，類型化網(wǎng)站如何進行內(nèi)容整合與品牌構(gòu)建，輔之線上線下與用戶互動活動的策略必然成為網(wǎng)站品牌差異化的成功關(guān)鍵。特別是在虛擬社區(qū)中，加強與用戶之間的溝通，一是為用戶與網(wǎng)站間的聯(lián)系、反饋提供更多的渠道；二是給用戶與用戶之間的交流提供信息轉(zhuǎn)換空間。例如，廣州媽媽網(wǎng)經(jīng)常通過線下活動圍繞孕婦和孩子來舉行，從準媽媽茶聚會到周末全家親子活動游，促進用戶從線上到線下的交流延伸，增進用戶黏度，也是品牌傳播的最重要的環(huán)節(jié)。

　　當各用戶之間通過類型化網(wǎng)站論壇與信息交換平臺建立相應(yīng)的牢固關(guān)系時，用戶對該網(wǎng)站依賴性逐漸增強。從而形成習(xí)慣性接受網(wǎng)站所提供的各類型服務(wù)。這樣，網(wǎng)站忠誠度形成與網(wǎng)站品牌價值資產(chǎn)的增殖是可以預(yù)見的?！　∫虼?，類型網(wǎng)站品牌資產(chǎn)可以通過對網(wǎng)站的知名度、

　　網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)站品牌的關(guān)系發(fā)展是經(jīng)歷認知——態(tài)度——忠誠等三個遞進階段。盡管無論從人力、物力及技術(shù)上，任何一個網(wǎng)站內(nèi)容都不可能滿足所有網(wǎng)民對資訊服務(wù)的需求。但在消費者用戶與網(wǎng)站資訊、服務(wù)等接觸過程中，品牌價值自然貫穿其中并有所體現(xiàn)。細分化、目標預(yù)設(shè)地有針對性對網(wǎng)絡(luò)用戶進行品牌傳播與被聯(lián)想、對號，這對于類型化網(wǎng)站品牌及其價值建構(gòu)是十分重要的。品牌網(wǎng)站應(yīng)有自已的定位、有所為與有所不為，才能較準確性地確定其目標顧客群、了解消費的態(tài)度、行為、生活方式等。才能建立目標用戶群所接受的獨特品牌和獲得品牌忠誠度，進而構(gòu)建與提升網(wǎng)絡(luò)品牌價值與無形資產(chǎn)?！　』谙M者用戶角度的論壇類型化網(wǎng)站品牌資產(chǎn)評估模型，可從網(wǎng)站知名度、感知質(zhì)量、網(wǎng)站品牌的形象和網(wǎng)站忠誠四個維度進行定性與定量測量。網(wǎng)站品牌知名度包括了網(wǎng)站的識別和網(wǎng)站回憶與聯(lián)想。評估網(wǎng)站品牌在功能效用和情感效用上的價值，也可以從網(wǎng)站網(wǎng)頁感知質(zhì)量推斷。網(wǎng)站品牌形象是功能和服務(wù)形象、使用者形象和網(wǎng)站企業(yè)的形象總和。類型化網(wǎng)站忠誠度是建構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)用戶的態(tài)度和行動上的二者合一、缺一不可。論壇類型化網(wǎng)站品牌價值的形成與提升，網(wǎng)站的線上線下的內(nèi)容建設(shè)與互動活動展開是網(wǎng)站品牌傳播的重要基礎(chǔ)。

結(jié) 　　語

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【注釋】　　[1] [美] 凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，第三版，2006年，第2頁

　　[2] [美] 凱文?萊恩?凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社，第三版，2006年，第54頁

　　[3] BBS/電子公告系統(tǒng)(Bulletin Board System)，是聯(lián)機信息服務(wù)系統(tǒng)。允許多人同時參與的網(wǎng)絡(luò)論壇系統(tǒng)。